纯暴露理论 发表评论(0) 编辑词条

　　著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人有关[1]。

　　1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差[2]。

　　按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。

　　无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。

• [1]Zajonc R B, Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences，American Psychologist，1980，35:151-175
• [2]Gibson L D, What can one TV exposure do? Journal of Advertising Research, 1996,36(2):9-18