马莱茨克大众传播场模式 发表评论(0) 编辑词条

　　马莱茨克大众传播场模式由德国学者马莱茨克于1963年提出，在其《大众传播心理学》一书中对各因素有详尽讨论。

　　马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。

　　马莱茨克进一步列举了影响传播者行为的有关具体因素：

　　1、来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者的作用。

　　2、来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。

　　3、来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有这些，对传播者个人来说都是重要的环境因素。

　　4、来自工作群体的约束。大众传播者总是在一个群体工作，他的自由在某种程度上受到工作群体的规范和价值观的限制。

　　5、来自传播者的个性结构和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意识和个性结构，要考虑自己的行为准则在公众中的形象。这些都是制约传播者如何进行选择和制作信息的社会因素。

　　在这个模式中，马莱茨克认为，接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和可信性是这一形象的重要组成部分。

• 应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行为，所以它同样受到多种因素的影响。
• 对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、个性结构、所属团体以及社会环境等，这些不仅应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而且也可在广告设计时加以参考。
• 市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触习惯以及媒介与受众的关系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。
• 广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。
• 由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。
• 广告从业者要利用该模式分析自身在传播活动中受到哪些因素的影响，从而警醒自己要避免因个人口味和局限过多影响到广告设计、媒介选择等活动。
• 在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度上成为传播者，此时要考虑明星在接收者心目中的形象，还要要尽可能地使明星形象与品牌形象相吻和。