施拉姆公式 发表评论(0) 编辑词条

　　施拉姆公式是被称为传播学之父的美国学者韦伯·施拉姆以经济学“最省力原理”为基础提出的计算受众选择传播媒介的概率公式，用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小：受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。

　　媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C）

　　“最省力原则”揭示了在人类行为中普遍存在的用最小付出获得最大收益的基本行为准则。施拉姆认为，受众在选择从哪种媒介获取信息同样遵循这一原则。他举例说：“人们在看电视时总是选择最容易收到的娱乐节目，他们甚至连换频道这样简单易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一个电视台直到出现了实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道。”

　　这个公式看似简单，却包含着许多大众媒体所面临问题的解决方向：要想提高某一媒体被受众选择的概率，通常来说有两种途径：一是增加受众可能得到的收益，二是减少受众需要付出的成本。显然，受众可能得到的收益与媒体提供的内容有关，亦即信息的重要性、有用性、贴近性。而受众付出的成本则与获得信息的难易程度有关，即价格高低、渠道通畅与否、信息编排是否易于理解等。

　　报纸编辑的日常工作也往往是围绕对这两方面问题的改善而展开的。一方面是提高读者可能获得的收益，也就是提供尽可能多而且有用的信息，有人简单地称之为提高可读性。在上世纪90年代，我国的都市报风潮中曾经出现了对于可读性的极力追求和提倡，一时之间“短广软”成为许多报纸唯一的新闻衡量标准。但随之而来的是，虽然报纸可读性有很大提高，同时也伴随着新闻低俗化的极端表现。随着报业竞争的发展，我们不难发现，对可读性应该有更正确的理解。仅仅追求文章的“好看”，在带给读者最初的新奇之后，并未成为稳固维系传媒与受众的纽带。要提高媒体的吸引力和读者忠诚度，则必须具有“必读性”，而必读性则来源于其与读者生活的密切相关。

　　应该说，大到一份报纸，小到一篇报道，能否赢得读者，不同时期、不同地区、不同文化的衡量标准并不相同。但其中有一个规律是：从深层看，读者追求收益最大化，而读者的收益分为两方面，功能收益和情感收益，这源于人是感性与理性的结合体，这也是媒体吸引力和读者忠诚度的双重来源。

　　编辑工作的另一个重要方面，根据施拉姆公式，为了提高读者选择一份报纸的概率，还应尽量降低读者得到或者阅读信息的成本和难度。而成本又分为货币成本（价格）和其他成本（时间、体力和精神消耗）。为减少读者成本，一方面应降低货币成本，另一方面降低非货币成本，即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。从报纸编辑的角度来说，则应该在版面编排上，做到编排醒目清晰，文章分类明确。多用易于阅读的大标题，给读者以视觉上的清晰愉悦。多使用照片，为比较长的文章配上表格、图表或漫画，以方便读者阅读理解。报纸头版应当容纳尽可能多的重要新闻，并有内文导读栏，以方便读者阅读选择；设立针对不同目标读者群的专门版面等。

　　报纸编辑的手法是多变的，报纸版面风格在不同时期也有不同的风潮，而不同媒体更是依靠不同的版面语言相互区分并吸引读者。但通过对施拉姆公式的解读，我们能够认识到，这些编排手法并不仅仅是令版面好看悦目那样简单，在编辑日常工作每个决定的背后，都有着传播学最基础原理与人类行为基本准则的永恒运作。