沟通阶段模型 发表评论(0) 编辑词条

　　沟通阶段模型是借助广告预算对连续广告支出与最终销售的中间变数的影响来决定广告预算的一种模型。

　　国学者马克斯韦尔·尤尔（G.Maxwell Ule）曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤嘴香烟编制广告预算的过程,其步骤如下：

　　（1)确定市场占有率.假如企业想要获得8%的市场占有率,而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。

　　（2）确定本企业广告所能接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80%的市场，即4000万吸烟者。

　　（3）决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说服试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25%试用本企业香烟。那么广告所能接触到的4000万吸烟者中将有1000万是可能被说服试用本产品的。这是因为，企业估计所有试用者的40%（即拭400万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。

　　（4）决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。

　　（5）决定必须购买的总评分数。1分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。

　　（6）根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告预算：假设1总评分的平均成本为3277美元，在产品上市的第1年总共需3200总评分，共需花费10486400（=3227×3200）美元。

　　实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业的管理当局必须明确说出有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。其概念上的主要缺点，在于市场占有率目标一开始就由企业管理当局来确定，而不是根据利润最大化的方法所求得。