电视贴片广告 发表评论(0) 编辑词条

　　电视贴片广告是指将广告随着电视剧在各电视台热播的广告形式，包括片头和片尾。

　　贴片广告也叫随片广告，具有强指向性、强到达型、强印象型等其它广告发布媒体无法媲美的优势。

　　（1）全程贴片；

　　（2）指定剧集；

　　（3）指定区域；

　　（4）指定时间。

　　电视随片广告作为一种新的电视媒体发布形式，凭借其价格低、覆盖面广的特点，迅速成为客户电视媒体投放的选择之一，由于随片广告能够为客户有效节省广告费用，目前已经成了众多中小客户投放广告的重要方式。

　　但，随着媒介环境的不断变化，在广告客户的广告费用支出越来越理性的时候，随片广告的弊端也逐渐暴露出来，具体说来，随片广告主要有如下弊病：

　　1、电视剧好坏的影响较大，投资收视率低的电视剧，客户损失较大。

　　随片广告受电视剧好坏的影响较大，随片广告的收视率和广告到达率很难预估，如果广告商选择了收视率较低的随片广告，广告的收视率不能达到理想的水平，往往会影响广告目标的实现，并丧失广告宣传的最好时机，对客户造成较大损失。

　　2、随片广告受发行商的实力影响较大，发行方的实力直接关系到跟片广告的覆盖和播出。

　　究竟随片广告跟片的电视剧能覆盖多少地市，究竟随片广告能否在电视剧中真正播出——这往往与随片广告发行商的实力息息相关。

　　实际上，随片广告发行商的宣传泡沫严重，影视公司在介绍随片广告的播出范围时，都是先拍胸脯信口雌黄，往往一开口就是能在河南十八家电视台播放，但电视台就那么多的时间，而且，目前国内很少有能够全面监播十七家地市电视广告的部门，所以，实际播出频道究竟有多少，许多连影视公司自身都没把握了解到,广告效果很难预估。

　　3、从目标市场和目标人群的角度考虑，因为随片广告实际播出的地区有很大不确定性，不能保证17个地市同步播出，随片广告实际覆盖的市场和人群也无从把握，与销售严重脱节，不能满足客户对市场配合、对广告控制的要求，无法形成集中的广告效应。

　　企业选择随片广告形式目的之一就在于17地市能够同步播出，能够有效的形成广告投放的规模效应，对销售产生推动。但是电视剧在实际的播放中，各个电视台根本无法不能保证同一电视剧、同一时间、同步播出，随片广告实际播出的地区和时间有很大的不确定性。对于大多数广告主而言，由于无法了解广告投放的具体时间，导致错过销售的黄金时间，一些市场活动的配合也无法与广告形成规模效应。

　　4、随片广告是一种遍地开花、满天撒盐式的投放方式，缺乏针对性，不能对重点市场进行有效支持不能保证有效针对目标人群进行广告宣传。

　　市场操作中，20/80法则是一条重要的原则，20％的重点市场往往会产生80％的销售量，因此，广告也应该遵循20/80法则，对重点市场进行重点支持。但是，随片广告“遍地开花、满天撒盐”式的投放方式，缺乏针对性，明显背离了对重点市场重点支持的原则。

　　5、从销售的时间成本角度考虑，由于随片广告各地播出时间不一致，地市随片广告播出周期太长，一部片子播出的周期甚至长达半年，导致广告主的广告支持错过营销黄金时间。

　　随片广告在地市的播放，时间跨度往往很大，一部片子如果在河南17地市全部播完，前后相差从几周、几月甚至能长达一年不等，而且，有的电视剧可能永远不会在18地市全部播完。由于随片广告的投放不能保证17个地市同步播出，不能满足客户对市场配合，往往使客户丧失宝贵的销售时机，这种结果是，随片广告省出的钱与可能产生的效益相比完全不值一提。

　　6、从有效广告频次的角度考虑，随片广告对针终端销售的拉升实际影响不大，每天2次的广告投放频次太低，在地市广告泛滥的环境中，往往被淹没其中，根本无法对消费者形成冲击广告。

　　二三级市场的电视广告投放，往往以直接拉动终端销售作为重点目标，这就要求广告主必须通过最多的渠道传递最多的产品和销售信息，使消费者与广告能够全面接触——只有在地市多时段、高频次的投放，才是最大限度的提高观众广告接触度的有效方式，因此，从有效广告频次的角度考虑，随片广告在对针终端销售的拉升实际影响不大，每天2次的广告投放频次类似于“挠痒痒”，在地市广告泛滥的环境中，往往被淹没其中，根本无法影响消费者的购买行为。

　　7、从品牌角度考虑，地市随片广告环境太差。因此，随片广告置身其中，不仅不利于品牌的传播，甚至会有损品牌的形象。

　　地市电视台广告最大的特点就是广告大部分是当地广告，随着农业的季节性农药、化肥等农业广告充斥大量广告时间，同时医药治疗广告及商店饭店等广告集中在黄金时间播放。目前，各地市电视台的非品牌类客户已经占据客户总量的90%，少量的随片广告客户被大量制作粗劣、创意粗俗的性病、牛皮癣、肝病专科、整形美容等医疗产品和服务以及种子、化肥等广告包围，广告传播效果大打折扣。

　　8、从广告播出位置分析，随片广告位置被人为破坏，紧贴电视剧的位置往往被调成实际上的剧前广告位置。

　　由于随片广告是地市电视台与发行商妥协而产生的“怪胎”，形象的比喻是过继来的“养子”，地市电视台为了自身利益，往往人为破坏随片广告位置。

　　本来随片广告吸引客户很关键的地方在于其位置，即在正式电视剧开始之前，序幕之后。但在实际的运作之中，各地电视台往往把正常随片广告的最好位置人为掐断，紧贴电视剧的位置往往被调成实际上的剧前广告位置，而剧前广告条数较多，广告环境极差，置身于大量的性病、牛皮癣、整形美容等专题广告中间，导致实际广告投放效果大相径庭！

　　9、从广告监播角度考虑，随片广告不能有效监播，而随片广告发行商往往拿“鸡毛”当令牌，出虚假证明欺骗广告主，实际偷播漏播严重。

　　据了解，现在国内的电视广告一般都是靠央视索福瑞、AC尼尔森的监测中心，以及一、两家比较大的市场研究公司进行跟踪的。但这几家单位能监测到的电视台大概只有130 家左右（频道大概有200 个左右），而其他电视台的播出情况除了电视台本身之外，对于不明情况的商家，真是由不得你不信，这三、四成“水份”，也由不得你不喝。

　　由于不能有效监播，随片广告发行商往往拿“鸡毛”当令牌，出虚假证明欺骗广告主，实际偷播漏播严重。

　　对于影视公司来说，摆明“诈骗”的事情当然不会去做了。他能说到几百家，自然有他的道理，因为他有一根令牌——电视台的“回执单”。而据了解，这回执单并不是电视台对广告播出的什么证明，只不过是电视台在审完片子之后，给影视公司的一种答复，说明了准备什么时候播出该片。至于实际该片的播出情况、其中广告的内容，广告播出的时间长短，连影视公司都无从得知。而这回执单也正是影视公司向客户证明“广告播出”的“有力”证明。总而言之，商家你想不受骗，你就求神保佑电视台“平安无事”，否则，也不关我事，反正回执单在此。

　　10、从性价比的角度考虑，实际价格并不低。

　　费用低一度成为随片广告最大的“卖点”，也成为吸引客户的最有利“武器”，它的实际费用真的那么便宜么？我们以最常见的20集电视剧15秒的随片，按投放18个地市计算，全年费用达140多万，而随片往往不可能长期均匀排满全年，仅短短10天的广告能起到什么效果不言而喻。