特殊形式广告 发表评论(0) 编辑词条

　　广告是一种媒体产品。正如企业的产品有品种和档次之分一样，媒体的广告形式也有常规和特殊、高端和低端之分。特殊形式的广告就是媒体的高端产品。

　　特殊形式广告作为一种差异化的传播表现形式，对于提升企业品牌传播的效果，避免传播费用的浪费，具有十分重要的作用，近几年也越来越多的进入企业媒介选择的视野。所谓特殊形式广告只是一个相对的概念，是相对于常规广告来说的。常规广告也称硬广告，主要包括栏目内广告、套播广告及主题式广告等几种形式。与之对应，特殊形式广告主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形式，不一而足。因为特殊形式广告突破单点思维，具备常规广告所不具有的一系列优势，因此其实际的传播价值也远高于常规广告。

　　1、善用特殊位置，以提高到达率和关注度。比如电视剧结束后的下集预告，是完全独占的广告位置，是只有一条广告的广告段。

　　2、善用特殊节目，让广告与节目融为一体。比如把频道中新剧的宣传片整合在一起，在宣传新剧的同时传播产品和品牌。

　　3、善用空间、声音等传播载体，加大广告对消费者的心理冲击力。如演播室背景板、主持人口播的奖品提供，节目结束时的特别鸣谢尾版等。

　　4、与品牌栏目一体化，以媒介品质维护和提升品牌价值。如目前大量采用的冠名、特约、独家赞助等等。

　　一、广告资源具有唯一性

　　特殊形式广告最为特殊的一点在于其对广告资源的独占性，而资源的独占性也就意味着排他性。因为如果你抢得了先机，你的竞争对手就没有机会了，不象普通的广告形式，你能做我花钱照样也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在2002年央视转播世界杯的时候，美的公司就买断了演播室的背景板广告，此举措不仅使其获得了极高的广告到达率，达到预期的广告传播效果，而且有效地遏止了其它竞争对手的声音，一箭双雕。在实际中，独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等，都是独享广告资源唯一性的范例。

　　二、广告的亲和力强

　　广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而应是达到信息的有效传递，收到预期的广告效果。如果广告不仅没有达到预期的效果，反而引起观众的强烈反感，那这样的广告不做也罢。因此，广告不仅要让消费者看到，还要让消费者产生偏好以至于接受。现在的广告太多太滥，且广告片的创意、趣味、情节、画面质量等远远达不到节目的要求，这样观众在收看节目的时候就会因不断受到广告的干扰而对广告产生反感或抵触情绪，进而影响到对企业和品牌的好感。特殊形式广告品牌诉求间接，意图不明显，完全可以避免这些不良情况的发生，从而有效增强广告的亲和力，达成品牌传播的最终目的。比如，在夏天天热的时候，在电视屏幕上显示诸如"**（企业品牌名称）提醒您，天气炎热，谨防中暑"，"夜深了，请关好门窗"等等，从诚心诚意的角度去关注百姓的生活，让你的消费者感受到你时刻在关心他，和他一起经历生活中的每一天。这样，观众怎么会不对你的企业、你的品牌产生好感和偏好呢？

　　三、广告的意图性弱

　　一般情况下，广告到达和节目到达是有着很大差距的，更由于某些媒体插入广告的时间过长，超出了观众所能忍受的范围，于是很多人在看到广告的时候会按动手中的遥控器。这个差距从个人收视仪调查所获得的数据中可以很明显的看到，广告收视率仅及节目收视率的一半。观众在收看节目的过程中，频繁的更换频道已经成为家常便饭。特殊形式广告与常规广告不同，它出现的时间很短，观众很容易接受，并且广告依附节目出现，消费者在有意无意之间已经接受了广告的信息，从而保证了节目的到达率与广告的到达率相等，确保了广告的传播效果。例如现在一些电视媒体在进行节目预告的时候往往附加赞助企业角标，这样观众在看收看节目的同时就不知不觉接受了广告的讯息。

　　四、广告的到达面广

　　由于节目的定位、节目的风格不同，每个节目的固定收视群体也有很大差异。有的人喜欢看新闻，而有的人则喜欢看电视剧。但在每一类节目的收视群体中可能都会有你的目标消费者或购买影响群体，如果你只选择一个固定段位，就很容易错失许多目标消费群，造成信息传播的空白。这就好比你对着一个或几个人说话，无论怎么说，听的人永远都是那么几个，没有办法突破。但如果你能跑到街上，拿个扩音器，那么听众的数量就不仅是几个人的问题了。选择一些特殊形式的广告，有时可以有效避免信息传播的空白。比如很多电视媒体将企业的广告和频道的宣传片结合起来，每天多次循环播放，覆盖到各个层次的目标消费群中，使得广告的到达面大大增加。

　　五、广告的品牌联想度高

　　“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介传播中也存在同样的问题。一个广告如果与一个好的节目结合，可以借栏目知名度带动企业知名度，栏目美誉度带动企业美誉度，借助栏目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如说，安徽电视台的品牌栏目《第一时间》被新华电脑学校冠名，长时间就会让观众产生品牌的联想，把对这个栏目的想象嫁接到新华电脑学校上。而且即使这个节目以后被别人冠名了，新华电脑学校的品牌与节目的关联也会持续较一段长时间的。像这种借船出海的例子还有很多，如央视新闻频道的《新闻会客厅》与红河实业等。

　　六、广告的品牌认知度高

　　消费者对广告讯息经过接触到实际的购买，一般要经过三个阶段，即认知阶段、情感阶段、购买阶段，在每个阶段都分别有不同的传播重点。若使消费者从认知阶段过渡到情感阶段并进入到最后的购买阶段，必须对消费者进行不间断的刺激，使消费者产生购买的欲望，如此方能实现最终的购买。广告在这个过程中往往充当具体的载体，以一种消费者易于接受的方式，不断积累消费者对品牌的认知。特殊形式广告通过特殊的表现形式，使消费者更容易接受广告所要传达的讯息，在最短的时间，以最低的投入，建立较高的品牌知名度，最终达到传播的目的。

　　七、广告的主动收视性强

　　观众收看节目是一种主动的行为，是比较专注的，而对于广告则往往是随机的、心不在焉，是一种被动的行为，受很多因素的影响。如果此时广告制作的恶俗，不能带给观众美的享受，基本上会受到跳过去的惩罚，广告的效果也因此可想而知。如果将广告进行创新，以节目的形式出现，则将大大提高观众的主动收视愿望，增强广告的效果。像一些电视媒体推出的系列“佳片预报”赞助广告，就是利用消费者对节目的主动收视愿望，来增强观众对广告的主动收视愿望。

　　八、广告的干扰度小

　　影响广告投放效果的一个很重要因素就是广告的传播环境，如果广告的传播环境嘈杂，广告的干扰度大，不能建立起消费者的有效认知，广告的效果也就可想而知。这就好比在一个集市上，大家都在叫卖，都想引起消费者的注意，但结果却是大家相互干扰，谁都没有办法把声音传递给消费者。如果换个场景，在一个非常安静的课堂上，只有老师一个人在台上讲解，那么即使声音很小，下面的学生也能够听的非常清楚，并容易接受老师的观点。特殊形式广告通过差异化的广告形式，避开传播的高峰，利用自己的特殊性获取特别的发言权，使信息可以准确无误地到达并被接受。比如一些电视媒体推出整点报时的特殊形式广告，就是力求广告的差异化传播，与其他广告有效区隔开来，达到与众不同的效果。

　　九、能彰示企业实力

　　中国的消费者都有这样一种观念，即广告是一个企业实力的标志。消费者不会考虑你在行业中实际排多少位，他只会根据自己的认知，在自己的心里给你确定一个位置，并且以此为指导，决定自己的购买倾向。如果一个企业的广告突然看不到了，那么消费者就会觉得，这个企业肯定也不行了，于是这个企业的产品也肯定不能再买了。广告的投入已经成为消费者衡量一个企业、一个品牌实力的标准，所以，适当展示自己的实力是非常重要的，尤其是对于知名品牌来说，展示自身的实力对于鼓舞消费者的信心具有十分重要的作用。采取一些特殊形式广告，长期赞助名牌栏目，都可以达到这种目的，确保企业在市场中处于领先地位。