回忆测验 发表评论(0) 编辑词条

回忆测验(Recall Test)

　　回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过广告不同，回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了，而且常常阅读了广告主试图告诉他们的内容。

　　资料显示，所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告的三个再认者中，平均有一个能够回忆出来[1]。

　　最著名，运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。这是一种电视广告效果的测量方法[2]。具体的做法是在广告播出24小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。

　　波克一天后回忆访问包括如下问题（前9个是筛选题）：

　　Q1、昨晚您有没有看过电视节目？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q2、您昨晚是否看过××产品（测试品牌的产品）的电视广告？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q3、您看过××产品中哪些品牌的广告？

提及测试品牌----------------------------------------------------1（跳问Q5）

没有-----------------------------------------------------------------2

　　Q4、您有没有看过××品牌的广告呢？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q5、（描述测试品牌广告前的场景）您有没有看过这个地方？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q6、（描述测试品牌广告后的场景）您有没有看过这个地方？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q8、这段时间内您有没有做其他事？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q9、在这段时间内您有没有转换频道？

有--------------------------------------------------------------------1

没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q10、您说您看过××品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？

记得-----------------------------------------------------------------1

记不得--------------------------------------------------------------2（中断访问）

　　Q11、请问这条广告是关于什么的？里面播放了些什么？说了些什么？还有呢？

　　Q12、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？

　　波克市场研究公司能够测量30多个城市消费者的广告回忆。在单一测验时，他们常常只在3－5个城市作调查，受调查者一般200人左右。在1977年至1981年期间，他们曾测量过2758条30秒的电视广告的一天后回忆。

　　波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验，在它之后，盖洛普和罗宾逊公司也开发了一种类似的电视广告测验方法，盖洛普和罗宾逊公司（Gallup & Robinson）在回忆测验方面提供有两种服务，一种用于广告效果的预测，叫做快速广告测量（RAM）。另一种用于广告效果后测，叫做杂志影响研究（MIRS）。

　　在快速广告测量中，他们在美国的5个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登，这些杂志被送到每一个测验地区的150名参与者家中。一天后进行电话访问参与者，在证实阅读过杂志之后，询问他们是否记得一系列品牌或公司的广告[3]。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容。

　　杂志影响研究（MIRS）的测验杂志是主要的消费者杂志，包括《时代》、《花花公子》、《体育画报》、《商业周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自10个大城市，他们至少读过上述杂志一本或一本以上，而且读过最近4期中的至少2期（但不包括测验的这一期）。在测验杂志被送到的下一天，对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被测验。

• [1]Stapel J, Recall and recognition:A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4):41-45
• [2]黄合水，市场调查概论，东方出版中心，2000
• [3]Russell J T, Verrill G & Lane W R， Kleppner's Advertising Procedure， Prentice-Hill 1988