媒体发言力占有率法 发表评论(0) 编辑词条

　　媒体发言力占有率法又称竞争法，为某品牌所提议之广告支出与竞争者的支出有所关联，深得包装货品行销者之支持，常称之谓“发言力占有率”预算制定技术。因其基本构想是将产品所拥有之市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资之占有率关联，其所运用之假设为在特定产品类别中的广告，与一般的其他广告相互排斥。

　　换言之，狗食品牌的广告主要是与其他品牌的狗食广告竞争消费者的注意。它不会与汽车、电子计算机、啤酒、或速食餐厅等的广告竞争。因此，广告主能以其所作广告的占有率与其将得到的品牌注意占有率相关联，再推估到能得到多少市场占有率。此一构想可简化为如下相当简单的等式：

　　媒体发言力占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率

　　媒体广告发言力占有率，或在某一类别中广告总支出的占有率，能够等于消费者心灵中的注意、兴趣、或偏好的总量。依次，即可与市场占有率或某品牌将得到的销售占有率相关联。

　　媒体广告发言力占有率法制定预算程序相当简单，这也是竞争法有如此大吸引力的原因之一。计划者只需要某品牌目前在特定产品类别中的市场占有率，以及全部广告主去年或来年所期望在此一产品类别中广告投资总量。此类数字，通常均可自各不同调查研究来源估计或取得。一旦得知市场占有率及广告（发言力）总量之后，计算就相当简单；因其假定一既存产品都有着一对一的关系。要掌握占有率，广告主便得按广告占有率与市场占有率的比率而投下广告费。要赢得占有率，此一比率就要增加。例如，拉尔夫牌狗食的广告预算正在编制。我们知道，以销售而言，拉尔夫拥有 15％的市场占有率。经由调查研究，我们确定去年全体“狗食”广告主在媒体上投资 5000 万美元。预期来年媒体费用将增加 10％，意指“狗食”广告总金额将为 5500 万美元。因此，为保持我们目前市场占有率，来年拉尔夫狗食的广告预算应为 825 万美元（5000 万狗食类别广告为来年增加 10％，即 5500 万乘 0．15，“我们的市场占有率”等于 825 万美元）。如果我们希望赢得更多的市场占有率，我们就要制定比 825 万美元为多的预算。

　　发言力占有率方法的明显优点为易于计算，并维持在此一类别中与其他广告主的竞争旗鼓相当。

　　主要缺点为广告预算并不直接与所可能制定的广告目的相关联。

　　消费者对产品的知名以及市场占有率三言之间，有相当稳固的关系。

　　前尼尔逊调查公司的派肯（j·o·peckham）以图表绘出过去许多年一些产品的广告发言力占有率与销售占有率两者之间的相互关系。虽然派肯的资料所讨论的是新产品，以及与其广告发言力占有率相比较，这些产品经由时间而达成的市场占有率，甚至在导入期之后其比率似乎仍维持不变。总而言之，他发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有1对1的关系，对一些新产品则有1.5对1到2对1之关系。