顾客保留管理 发表评论(0) 编辑词条

顾客保留管理（Customer Relation Management）

　　顾客保留管理是企业在开展顾客关系管理的过程中以顾客为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，保留有价值的顾客以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客保留管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并稳定顾客的需要，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。

　　顾客保留管理研究对企业实施顾客关系管理战略的意义在于：①通过顾客保留管理研究，有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业顾客关系管理的核心要素；② 顾客保留管理研究对企业的顾客关系管理战略决策能力和总体规划将起到重要的保障和促进作用；③顾客保留管理研究通过改进和完善企业内部文化，推动企业核心竞争力的提升。

　　总之，坚持以顾客为中心的企业导向的顾客关系管理，必须有效地制定企业的顾客保留管理战略，才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲，顾客保留管理是顾客关系管理的核心要素。

1、顾客保留管理模型

　　顾客保留度模型是由多种变量组成的一种独特的系统结构，了解并掌握这些变量之间的相互关系，对提高顾客保留度的准确性和有效性有十分重要的作用。根据自己的理解并参考有关资料，建立了一个顾客保留度理论模型(见图1)。在此，以帮助理解和确定对顾客保留度的各种影响因素，以及顾客保留度与这些因素之间的相关程度力、顾客对商品的认同度等，这些指标构成了评估顾客保留管理测评的指标体系。

2、顾客保留度测定

　　顾客保留度信息是顾客保留管理测评的指标体系中的重要指标，是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表，通过顾该模型主要有7种潜在变量、顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3个前提变量；顾客满意度、即顾客忠诚、顾客保留度和顾客流失是4个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。展开来说就是，顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验所决定的：若顾客满意度低就将导致顾客的流失。而顾客完全满意就会导致顾客忠诚、保留程度提高：同时，无论满意的顾客、忠诚的顾客以及企业保留的顾客都会因为某种原因流失。

　　企业可以据此设计出适合自身情况的评估系统，具体指标包括有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能客保留度调查，企业对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，从而制定最适当的提高顾客保留度战略，为顾客关系管理战略的分析、计划、执行和控制提供依据。根据哈里斯布莱克(Harris Black)顾客保留国际咨询公司的研究，测定顾客保留率的方法是将某一时点所剩下的顾客、合同或产品与基期进行比较。其公式表达为：

　　R = (T₁ − T₂) / T₀

其中，R为顾客保留率；T1为期末顾客数；T2为期间新增顾客数；T0为期初顾客数。

　　大多数企业已经认识到提高产品质量并向顾客提供优质服务是企业竞争成功的关键因素，但只有很少企业采用多种方法定期衡量企业顾客的保留度。而那些陷入困境的企业，其失败原因之一或许正是在于没有对顾客保留度进行衡量。

3、顾客保留度测定路径

　　企业衡量顾客保留度的一些最常用的方法包括经理层与顾客的个人接触。销售人员对顾客的访问。以及企业对顾客抱怨所做的分析等。企业人员与单个顾客接触的方式被大多数企业所采用，效果也是非常显著的。顾客抱怨分析方法被85％的企业使用。只有65％的企业认为这种分析是有效的。关注主要顾客群的方法为4O％的企业采用。有25％的企业认为该方法有效(见图2)。

　　哈里斯布莱克顾客保留国际咨询公司建议说，应最好采用顾客实际购买而不是顾客问卷的数据，前者对于测定顾客保留率更为精确。

1、顾客忠诚度等同与顾客保留度

　　有调查表明，国内80％的企业家认为顾客忠诚度就是顾客保留度。同时国内有相当部分的书籍和管理者宣传顾客忠诚度对于企业的重要性，认为顾客的忠诚会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。而实际情况是顾客的忠诚度与顾客的保留度的相关性往往是非线性的。所以企业必须对顾客保留度的内涵有深刻的理解，才能正确制定和实施顾客关系管理及相关战略，充分发挥企业的资源优势，在激烈的市场生存中立于不败之地。

2、市场占有率高等于顾客保留度高

　　很多企业认为市场占有率高，顾客保留度就高。造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。我国的企业普遍处于发展初期阶段，比较弱小，资源和能力都很有限，根本无力担负为争取市场份额而付出的巨大成本。企业如果能将有限的资源投入到挽留老顾客，防治顾客流失上，将会获得更大的收益。顾客越不流失，公司从顾客身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长。他们就越舍得花钱。更重要的是保留的顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费资源，他们不但自己购买公司的产品，而且推荐给他人。

3、促销是保留顾客的最有效手段

　　很多企业认为降低价格和更多的促销、措施是吸引顾客的关键。无疑，这会吸引一部分顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感，妨碍企业的保留战略的实施。

4、单方面追求顾客对企业的保留。而忽视了企业对顾客的责任

　　保留作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间互动关系。但有一部分企业并没有认识到这一点，他们所关心的只是企业对顾客的保留度的问题，而忽视了企业对顾客乃至社会所应付的责任。这直接导致了顾客保留度的低下。

　　这些认识上的偏差对于企业的保留管理研究是非常不利的，我国企业只有在深刻理解了保留管理战略的内涵以后，才能在此基础上有效地采取一些措施。提高企业的保留度。而具有较高保留管理水平的企业。他们真正具有把顾客放在首位的企业文化，总是忠诚于他们的顾客，并清楚的知道这是顾客长期留在企业的原因。

1、坚持以顾客为中心的理念

　　企业以顾客为中心，将顾客作为重要的战略性资产来管理，通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平、提高顾客的保留度。对不同价值的顾客实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。企业高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大．但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。

2、企业必须建立以保留管理为基础的业务体系(见图3)

　　在这个业务体系中，企业提供超过顾客期望的价值全面提高了顾客的满意程度。并通过保留度研究可靠地测量了顾客的保持率或执著程度，确定顾客的再次购买行为。从而保证了企业业务开展的长期性和因此带来的利润。随着与新顾客建立良好的关系，保持更多的老顾客，也使企业员工的工作自豪感和保留度增加。也愿意通过更好的服务加强顾客的保持。这种良性业务体系的循环。促使企业有效地增加市场份额，减少成本，获取更多的利润。顾客保留度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％。信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。非常明显，顾客的终身价值是巨大的。企业以零顾客流失率为目标，定期频繁的顾客保留度调查及其评估非常重要。

3、建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统

　　为了获得顾客。应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况。并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘。可以有效地度量顾客的满意程度、忠诚度以及流失现状。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统。加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。

4、建立内部员工的培训和交流系统

　　我们常说：“员工是企业最重要的资本。”然而也很少有人能真正理解雇员对于企业的意义，在创新制胜的知识经济时代，员工的奉献已成为企业求发展的关键。企业的人力资源作为知识和技能的载体、已经成为创造价值的最根本的因素。雇员对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，因此意味着更大的收益。