顾客经验管理 发表评论(0) 编辑词条

顾客经验管理（customer experience management）

　　顾客经验管理指策略性管理顾客对某产品或某公司的整体经验的过程。

　　顾客经验管理关心销售和品牌偏好，可是这不代表全部。在销售前，甚至销售后，顾客经验管理都能够带给顾客价值，提供他们资讯、服务及互动，形成难以抗拒的经验。由此建立顾客忠诚度，并为公司增加价值。

　　顾客经验管理把一种整合观念带到组织里，就是内外兼顾。这种整合观念对员工经验也十分重视，因为员工会影响顾客对公司的观感。因此要创造令顾客愉快的经验，员工就必须有高昂的士气、工作能力，和创新的思考。这种全体参与的原则对服务业是再明显不过，但是同样适用于任何行业。要带给顾客好的外观感觉和顺利的互动，要在市场上有创新作为，员工眼中就不能只看到数字和会计报表，还要关心顾客经验。

　　经验这个概念与过程有关，绝不仅止于让顾客买到自己想要的东西，它涵盖所有购物过程的活动和所经历的事件，经验是顾客与企业互动时的情境，要让每一次的顾客互动都是美丽的邂逅。

　　正值夏日炎炎之际，或许我们会想上街买双凉鞋，这时人们的脑中会闪过过去的消费经验，像是商店的商标与看板，店面的清洁与整齐程度，橱窗中摆设的可爱大熊，热忱接待的服务人员，所买的鞋子穿起来是否舒服，所卖的鞋子风格是否吻合个人生活型态，整个消费过程的经验印象是正面的还是负面的，是宾至如归的购物之旅，还是店员紧迫叮人之旅呢？

　　经验之旅带给顾客的感受，正是影响顾客当下以及未来采购的主要因素，每一次接触都会改变或强化他们原有的消费行为，企业在消费的过程中如果能讨好顾客，为他们创造出触动人心的经验，顾客就会持续的上门，更重要的是他们会将购物旅程的经验与好朋友分享，为企业创造出快速传递的口碑效果，带来延伸顾客与实质获利。

　　令人难忘的消费之旅是可以塑造的，企业必须跳脱功能竞赛与价格战争的商场陷阱，转而采取更宏观的角度来规划经验旅程，把各种不同的经验元素整合在一起，用心为顾客创造出全新的体验。

　　包括销售前、销售中及销售后的经验，企业都应该发挥创意及想像力，融入不同的经验元素，带给顾客价值，提供他们资讯、服务及互动，形成难以抗拒的经验，并借此建立起顾客忠诚度。过去我们总是将力道花在产品销售本身，忽略了销售前、中、后经验的重要性，透过顾客经验管理的推动架构，企业可以将成长及获利的关键简化成一个简单的公式：分析顾客经验，拟定以经验为主的策略，在透过顾客经验为重的整合性执行增加价值。

　　顾客经验管理架构有五个基本步骤，行销大师柏恩．史密特（Bernd H. Schmitt）在《顾客经验管理》一书当中表示：顾客经验管理架构是各种产业面对经营挑战时，使问题获得解决的利器，对于长期存在的行销与管理课题，如区隔、目标设定、定位、品牌、服务及创新，都非常具有启发性。

步骤一：分析顾客经验世界

　　认识顾客经验世界是执行顾客经验管理的第一步，在这个步骤中，我们需要找出某个经验的目标顾客，再把其经验世界分成四个层次，从最外面范围最大的第一层开始，逐渐导入到最内层的品牌经验层次。

1. 与顾客身处的社会文化大环境（消费者市场）或商业环境（企业对企业市场）有关的经验。
2. 从品牌的使用或消费情境而产生的经验。
3. 产品类别所产生的经验。
4. 品牌所产生的经验。

　　然后追踪每个接触点的顾客经验，并察看业界的竞争情形，最要紧的是必须使用新颖的、具创意的研究技术，以便真正的了解顾客的感受。

步骤二：建立经验平台

　　经验平台是一种对想要达到的经验，所做出的动态、立体和多重感官的描述，它也明确指出，顾客可以预期从某个产品上所能获得的价值平台汇整出一个周全的执行主题，并以它为中心来协调之后的行销及宣传工作，以及将来的创新研发。

　　当我们要建构经验平台时，必须考量经验定位、经验价值承诺、整体执行主题三个策略要素。经验定位是说明品牌代表的意义；经验价值承诺是从经验的角度，说明顾客能够得到的是什么；整合执行主题在于扼要说明一家公司在执行品牌经验、顾客介面及继续创新的整个过程中，所采用的核心讯息的风格与内容。

步骤三：设计品牌经验

　　在管理阶层对采取何种经验平台做出决定后，这个平台必须落实在品牌经验中。不论就消费市场或企业对企业市场而言，品牌经验的第一部分包括经验特色与产品美学，这些可做为吸引顾客接触品牌经验的起跑点。

　　其次，品牌经验涉及品牌标章符号、产品包装和零售空间，应赋予讨人喜欢的外观和感觉。最后则是广告、相关宣传品以及网站上，应传达恰当的经验讯息和形象，这也属品牌经验的一部分。

　　史密特认为为新品牌设计品牌经验需要创意，使产品在市场上显得突出。至于既有品牌，我们必须做的是，判定哪些功能特色、外观感觉及宣传讯息应该保留，哪些应该放弃、改变或增加。

　　这个过程称之为品牌的脱与穿（Stripping & Dressing），对既有品牌而言常常需要经过几个脱的步骤，先把品牌经验中，一切非必要的、不理想的设计和执行通通砍掉，只留下最基本最重要的。其次再给品牌穿上新的设计及执行，使品牌经验更加丰富。

步骤四：建构顾客介面

　　品牌经验多半是静态的，顾客介面却是动态的，而且具有互动性。步骤四涵盖各种与顾客的动态往来及接触点：例如在店里面对面、到客户办公室做业务拜访、在银行的自动提款机前、在饭店的报到柜台前、或是在网际网路上从事电子商务。

　　我们务必妥善建构这种动态互动的内涵和进行方式，使顾客得以透过适当的互动过程，取得所需要的资讯或服务。建构顾客介面绝不止于顾客关系管理，那只不过是记录与顾客往来的经过和提供资讯的连结，顾客介面设计更必须纳入一些不可捉摸的因素（声音、态度和行为模式），并应追求长时间及不同接触点经验值的一致与一贯性。

步骤五：持续进行创新

　　最后，企业的创新务必要能反映出经验平台，这个过程史密特称之为持续进行的创新，创新包括任何能够改善最终顾客的个人生活，或企业主的工作生涯及作为，其范围可以大到做出重大发明，小则对产品形式略做改良，行销方面的创新则可能是别出心裁的上市活动和宣传。

　　创新可以向顾客展现一家公司的活力，证明这家企业有能力持续不断的创造与顾客有关的新经验，创新可以吸引新顾客，不过它主要的作用还是帮公司把更多产品卖给老顾客，建立顾客资产价值，而各种类型的创新都必须以提升顾客经验为目标，然后进行规划、管理和行销。

　　为了探究顾客的经验世界，企业不能采用传统的市场调查方法，因为多数的顾客调查技巧虽然严谨，但是这些技巧却缺乏对顾客经验世界的研究与分析，其务实性、原创性及资讯深度皆相当不足。而在进行顾客经验世界的相关研究时，还有三个特别值得重视的注意事项：

1. 在自然的环境下进行调查。
2. 利用真实的刺激元素来找出有意义的顾客反应。
3. 鼓励顾客多发挥想像力。

　　市场是企业表演的舞台，在这个舞台上iMac烙下晶莹剔透的经验，购物网站AMAZON带给人们便利、快速、有趣的线上经验，可口可乐写下让世界心旷神怡的经验，种种多彩多姿的经验触动了消费者的感官、情感与渴望，让他们对品牌产生深度的认同。

　　坚宝果汁（Jamba Juice）就将自己打造为趣味与健康兼具的平台， Jamba这个字的原意是欢庆，而坚宝果汁的定位正是如此：每次接到顾客的点餐后，我们就让果汁机手舞足蹈，然后把欢庆气氛放进杯子里，再加一根通过吸力顺畅度测试的吸管。

　　该公司保证只使用最高品质的原料，绝无人工防腐剂、甘味或色素，可是重点不止于此。这家公司把广泛重视健康与自然环境的态度，也当做是企业对顾客经验价值的承诺，比方说，坚宝果汁的饮料是用可回收、且生产过程对环境无害的泡沫塑胶杯盛装，顾客亦可自购可重复使用的塑胶杯。

　　虽然在健康和环保上，坚宝果汁是一丝不苟，但是它绝非事事一板一眼，反而是在每个执行步骤中，都秉持创意和有趣的原则。举例来说，坚宝果汁的每一种产品，除了按规矩标示原料和营养成份以外，均有特别的称呼和描述。请看下面这几种饮料的名称：

• 感冒克星（Goldbuster），是一种用二百一十倍维他命C和金光菊属植物的果实（Echinacea）来打击感冒的特制饮料。

• 蛋白质浆果汁（Protein Berry Pizzazz），含有二十公克以上的蛋白质，能够维持肌肉，并持续提供能量。

• 奇异果浆去脂汁（Kiwi Berry Burner），以铬和其它植物性药材帮助维持体重。

　　除了特制饮料及加料饮品之外，坚宝也卖现榨果汁、各色营养汤、及面包、扭结脆饼干等点心。店内充满轻松欢愉的气氛，柜台上方是五颜六色的搞怪菜单和蔬果图片，坚宝公司的员工个个对工作满怀热忱，在每个妆点得活泼亮丽的店里与顾客快乐地互动。

　　顾客介面是执行经验平台的第二个关键领域。企业可以经由设计适当的店头互动环境，雇用和训练适当的员工，以及建立好用的网站和适切的接触点交流互动，来达到使公司和产品差异化的目标。所有这些交流和互动都是与顾客产生联系、令他们满意、有效提供正确资讯、和增进他们生活的机会。

　　2002年，希尔顿饭店展开一个颇具雄心的顾客介面专案计画，目的在于改进对顾客的宣传与服务。这个新计画的对象，是针对希尔顿最高价值的顾客和商业客户而来，但同时也想要吸引新的高价值顾客。

　　负责这个专案的小组先行分析出十七个能够强化顾客经验，以及当出现问题时，可以立即切入进而设法补救的重要接触点。这十七个接触点（和相关元素）为：订房（透过电话、网路、或仲介者）；品牌宣传；业务及客服宣传；顾客抵达及报到进住（包括饭店客房给人的第一印象）；唤醒起床及讯息传达服务；房内娱乐；希尔顿荣誉贵宾（Hilton Honors）计画的行销宣传、记录追踪、和入会手续；提供顾客协助；客房服务；大厅服务；及商务服务中心。

　　这个专案的目标是重新改造这些接触点，最后是能够预先配合已知的顾客喜好、需要和重要性，并给予个别化的待遇，以形成最佳的顾客经验。

　　例如曾经在双木（Doubletree）饭店住过多次的顾客，也许就不需要、也不愿意接受由主管人员引导进入房间，并解说房内设施的用途等繁复的住房手续。老顾客可能不认为这种接待是个人化的服务，反而觉得是浪费时间，可是新顾客，或是双木的顾客首次去住康拉德饭店（Conrad），可能就会觉得这样的服务很贴心。

　　最后，任何顾客经验管理专案都必须有整合的作法才算成功，同时应于消费者的脑海中留下统一的印象，而不是乱枪打鸟的局部感受，此外组织也要配合进行调整，让企业内的财务投资规划、组织资源分配，以及员工经验增进，都能围绕着顾客经验进行连结，如此经验策略才得以落实执行。