消费者决策 发表评论(0) 编辑词条

消费者决策(consumer decision making; consumer decision; consumer's decision)

　　消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。

　　消费者决策过程模式，简称CPD，最早是由俄州州立大学的Engel、Kollat及Blackwell三位教授所发展出来的。这套模式的目标是分析个人如何从事实与影响力中去汇总分类，做出对自身和逻辑一致的决策。这套模式显示，消费者在决策时是经历七个主要阶段：包括1.需求确认、2.资讯检索、3. 购前评估、4.购买、5.消费、6.消费后评估及7.弃除七个步骤。其中资讯检索正是商人利用广告提供资讯以吸引消费者的重要一环。

　　1、名义型决策(nominal decision making)：

　　这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。

　　这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。

　　包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策

　　2、有限型决策（limited decision making)：

　　这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。

　　当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。

　　3、扩展型决策（extended decision making)：

　　这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。

　　当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现出这种类型的决策。

　　在今天的市场经济中，消费者到处都会遇到各种决策问题。但是主要的有如下五个方面：买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买，即5个Ｗ。

　　1.买什么(What to buy)

　　决定买什么是消费者最基本的任务之一。它是决策的核心和首要问题。不定买什么，当然就谈不上有任何购买活动的产生。决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的？是买“春兰”牌还是“海尔”牌的？买什么颜色的？等等。

　　2.买多少(How much to buy)

　　买多少是决定购买的数量。购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。

　　3.在哪里买(Where to buy)

　　即确定购买地点。购买地点的决定受多种因素的影响，诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般说来，各个商店都可能会有不同的吸引力。比如说，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。例如，有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。

　　4.何时买(When to buy)

　　即确定购买时间。决定何时购买受下述因素而定：消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。

　　5.如何买(How to buy)

　　如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等等。

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