韦伯斯特和温德模型 发表评论(0) 编辑词条

　　“韦伯斯特和温德模型”(如图所示) 主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为,尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。

　　韦伯斯特和温德认为,当企业需要购买时,应该先成立一个采购核心(见图中的“4”) ;这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员,即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。

　　其中使用者就是真正使用所购产品的人;决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员;

　　影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购买行为的人员,如技术人员;

　　购买者就是执行决议的人;

　　监督者是指控制进入采购核心的信息的人员,例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。

　　在现实中,有时一个人可以担任几种角色;而许多人也可能都起某一种角色的作用,采购核心内的各个成员,由于其在企业中担任的职务不同,其经历、学历、认识能力和任务不同,往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。

　　因此,工业企业在策划营销策略时,应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始,逐次地分析其他三类因素的影响。

　　韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素--环境、组织、人与人之间（购买核心成员之间）的关系和个人因素。

　　环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等(见图中“1”) 。这些因素影响着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是:供应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等(见1A) ,在环境波动时可能施加影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范(见1B) 等。

　　环境因素影响广泛，识别它们目前处于什么状况是多少有点困难的。但是，它们的重要性已为大家所认识。例如1973年阿拉伯石油危机对工业品购买计划的影响，工业国与发展中国家的政治、经济关系所引起的物资短缺的影响以及主要工业国通货膨胀的影响等。这些环境因素决定了市场方向，也决定各企业的购买计划和购买决策。

　　组织因素在韦—温模型中具有重要的地位,这也是与希斯模型的重要区别之一。在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素,即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素(见图中的“2”) 。

　　组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响:即购买者负责的地区;购买者与上一级购买决定者间的职能分工;购买者与使用者间的信息交流形式;购买者与使用者间的非正式关系等。

　　还有一个重要的概念就是"忠诚程度"，即确定购买者本人对购买企业中其它成员的感情和对一级的忠诚程度。这也是购买核心中权限集中--分散程度对购买者影响的一个方面。因此,营销者要进行成功的营销,就要尽量全面地了解组织方面的因素。

　　这四个组织因素（技术、机构、任务和人员）相互影响决定组织的作用，并确定购买核心各成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。企业的购买工作可以按照前已讲过的划分为八个阶段的购买决策程度来表达。购买工作也可以进一步分成四类：

　　①按相应的组织目标分；

　　②按需求的特性分（是否季节性需求？是购买企业派生的需要，还是购买企业本身的需求？等）；

　　③按购买计划分（即常规的购买、修正重复的购买或是新的购买）；

　　④按购买职权的分散程度分。

　　此外,组织机构还包括五种工作制度,即信息传递制度、管理职权制度、职务委派制度、报酬制度和工作流程制度等。韦—温模型分析了这五种制度对购买决策程序的影响,并主张企业对企业营销者必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。销售者必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。

　　例如，信息传递制度具有四种基本功能，即传递资料，传达命令和进行指导、影响和说服，工作协调等。对于这些基本功能，销售策略的制定者必须加以研究分析，并利用它来影响购买核心的各个成员，因为他们是在小组决策制定过程中起重要作用的因素。

　　管理职权制度规定购买核心各成员在购买决策程序中的职权，即根据他们的判断能力、指导能力或对其它成员行为的影响能力来规定他们的职权。委派制度确定和分派担任购买职务的人，并确定这一购买职务的相应特点和完成购买任务的相应的行为特点。

　　报酬制度是根据每个成员在决策过程中所起的作用和成果，规定对每个人的报酬。这里最重要的就是要把报酬制度与职权制度结合起来，规定负责评价和奖励购买核心中其它成员的负责人的职责范围。销售者在拟定市场营销策略时，关键的问题是要了解购买机构是如何把报酬制度和管理职权制度结合起来确定购买核心成员所应承担的制度购买决策的风险和如何给予奖惩的。实际情况往往是购买核心成员因决策错误所受的惩罚比因决策正确所受的奖励要重得多。最后，还必须了解与购买程序和决策制度程序有关的购买机构的工作流程制度。

　　韦伯斯特和温德认为,实际上,组织因素之间和组织机构的各工作制度之间是通过相互作用来共同决定组织的整体功能,并影响采购核心各成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和依据的资料等。这也就是模型中的组织因素与采购核心(包括核心内的人际关系) 之间的关系。

　　在制定营销策略时,要对决策参与者所承担的职务(包括职务期望、职务行为和职务关系) 作详细的分析,进而对核心小组的决策行为进行分析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境(包括企业内部环境和企业外部环境) 的影响。关于外界环境的影响,可通过模式中的环境因素到组织因素,进而到核心小组的转换来加以反映。同时,核心小组决策的结果不仅受小组成员同与购买行为有关的人们之间的活动、交往、意见等的影响,而且还要受到同与任务无关的人们之间的交往和意见的影响(见图中的“3”) 。

　　最后,韦伯斯特和温德指出,所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。因为只有个人才可以确定问题、做出决策和采取行动。同时,所有购买行为都是由具体采购人员的个人“需求”和愿望来激励的;个人的“需求”和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的;而个人的感觉和阅历又是在实现企业目标的复杂关系中得到的(见图中的“4”) 。任何人参与组织(企业、机关、团体) 都是为了获得报酬。而只有完成了组织的目标和任务,才可能获得报酬。也就是说,一方面是个人的需求,另一方面,个人参与某一决策工作必须取得成绩。这两者之间存在着密切的关系。因此,市场营销工作的目标必然是各个决策参与者,而不应该是抽象的企业组织。了解采购核心各个成员的性格特点、偏好,并处理好与他们的关系,这将有助于营销业务的开展。

　　韦伯斯特和温德模型的优点主要是:它综合和鉴别了许多可供市场营销策略制定者考虑的重要因素,并首次提出分析这些因素之间相互作用的体系。因此自从该模型出现以来,才真正引起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究,并逐渐形成了对产业用品购买行为的研究体系。

　　韦伯斯特和温德模型相对于希斯模型来说,其应用价值更大。这主要表现在:

　　 (1) 该模型弥补了希斯模型的缺陷,既分析了心理因素,又全面分析了环境、组织和人际关系等因素对于组织购买行为的影响,因此更为全面;

　　(2) 企业采购特别是大型采购,确实应该组成一个购买决策核心,将个人决策和集体决策有机地结合起来,以降低决策风险,这在我国的营销实践中也有过沉重的教训;

　　(3) 企业在进行促销决策特别是国际推广促销决策时,应重视对购买企业内购买核心的结构和成员的研究,以使决策和策略更有针对性。