霍金斯的消费者决策过程模型 发表评论(0) 编辑词条

　　美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的消费者决策过程模型是关于消费者心理和行为的模型，被称为将心理学与营销策略整合的最佳典范，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。

　　霍金斯的消费者决策过程模型图：

　　霍金斯模型认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。

　　消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。

　　自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。

　　生活方式则是你如何生活。涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。

　　主观因素（自我概念）的两个部分：内部因素和外部因素。　

　　内部影响因素驱动：你是一个非常注重自我感觉的人，你的行为经常由自己独立决定，不依赖外界的影响。外部世界对你来说常常是不存在或者仅供参考的。消费对你来说意义完全在于满足个人的各种需要，比如生理缺损的需要，心理满足的需要和个人成就的需要等等。你在消费时关心的仅仅是你的付出是否可以得到满意的回报。

　　外部影响因素驱动：你是一个非常注重你在别人心目中形象的人。你很在意别人对你的评价，因此你的行为常常由别人是否喜欢你这样做来决定，而不是自己真实的感受。即使有时候，感到别人需要你做的并非自己愿意做的，你也会极力压抑自己的感受去顺从别人，因为只有得到别人的肯定，你才会感到安全。你需要在别人的肯定中获得自己存在的感觉。而你购物的行为完全是为了证明自己，更多的满足你人际交往的需要，地位价值被证明的需要，爱的需要和温暖、友谊的需要。你在消费时关心的是你这样做别人会怎么看待你。 生活方式的选择折射出了自我概念，我们所选择购买、使用的产品以及如何评价它们，最终是由对事物、对自己的综合想法和情感决定的。

　　无论是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。