效果层次模型 发表评论(0) 编辑词条

　　效果层次模型是消费者对信息的反应过程的一种模型，效果层次模型与消费者反应过程模型、AIDA模型一样把消费者对品牌一无所知到实际的购买行为的反应过程，看成是由认知、情感和行为三个阶段组成的一个依次的运动过程。

　　认知阶段是指接收方――消费者对于品牌的知晓或感知，这个阶段包括对品牌存在的感知，对其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；

　　情感阶段指消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信）；

　　行动阶段指对品牌采取的行动：试用、购买、使用或者摒弃。

　　效果层次模型认为反应层次的每一个阶段都是一个必须实现的因变量，并且可以作为传播过程的一个具体目标，传播者由此知道消费者处于反应层次的哪一个位置，将要面临什麽样的传播问题：比如是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，拟或是增强品牌的忠诚度等等。尽管营销学、社会心理学、传播学的许多研究都对这种“认知—情感—行为”的反应顺序提出了质疑，并且出现了一些其他的反应层次模型，但都将研究的重点放在消费者接受信息的态度和处理信息的方式上，比如是主动学习信息还是被动消化信息，是深入了解信息还是浅尝辄止地“扫描”，是广泛地收集还是有限地接受。

　　在应用效果层次模型时，公司可以就自己提供的产品按部就班地对客户进行通告、说服和提示。在早期阶段，当物品或服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求，初级需求指消费者对一类产品的需求。后期阶段以偏好为目标，就应该寻求扩大选择需求，选择需求指消费者对特定晶牌的需求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成熟产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。