知觉图 发表评论(0) 编辑词条

知觉图（perceptual mapping）

　　知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。

　　知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异。

　　坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，上图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。

　　知觉图可以是多维的，而最通常的情形是二维。最重要的是如何绘制和解释。下面的品牌知觉图通过两个维度（运动型/保守型；高档的、有特色的/实际的、买得起的）的描述，显示了消费者对于不同品牌的汽车的感知情况。在这个例子中，消费者觉得保时捷Porsche （最右上角）是在所研究的汽车中最运动型和最高级的。而他们觉得普利茅斯Plymouth （最左下角）是最实际的和最保守的。

　　位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上是相似的。如上述例子，消费认为别克Buick，克莱斯勒Chrysler和 Oldsmobile是相似的。这几个牌子存在紧密竞争关系，形成了竞争组群。对于新车型进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上没有其他竞争对手的位置进入。部分知觉图还会使用不同大小的圆环来表示不同竞争产品的销售量或市场份额。

　　知觉图不单只显示消费者对相关产品的感知，很多知觉图也可以显示消费者的需求理想点。这些点反映了消费者对这两个维度的理想点。下面的图就显示了在关 于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点。每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合。聚集了很多理想点的地方 （比如A），表示那里存在着一个市场细分群体。而没有理想点的地方表示那里存在着需求真空。

　　对于新产品进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多理想点的位置进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。最好的做法是将理想点和竞争产品放在同一张知觉图上。

　　有些知觉图用理想向量来代替理想点。如以下的图，显示了不同的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现，同时也显示了两个理想向量。理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这两个维度的偏好比率。这个研究指出了：存在着一个细分群体，他们关心药效更甚于药物引起的身体不适；也存在着另一个细分群体，他们更关心药性是否温和，药效放在了次要的位置。

　　知觉图不一定非要经过详细的研究得出，它也可以是直觉图（也叫判断图或者舆论图），是市场人员根据自己对行业的理解而绘画出来的。经营管理人员运用了 他们的最佳判断力。不过这种类型的直觉图究竟有多少价值值得怀疑。看似可信，但通常带入了经营管理者的偏见。

　　当执行详细的市场研究时，执行方法上的问题会出现，但起码这些信息是直接来源于消费者的。通过使用统计程序进行分类，将调查中搜集回来的原始数据转换 成知觉图。偏好回归可以产生理想向量。多维尺度分析可以产生理想点或竞争对手位置。因子分析，判别分析，聚类分析和Logit分析都可以使用。有些技术是通过感知产品之间的差异构建的，而另一些技术是通过感知产品之间的相似构建的。还有有些是通过电子扫描数据形成的需求价格弹性而构建的。知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。