组织市场购买行为 发表评论(0) 编辑词条

　　组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

　　组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。

　　组织市场的类别有生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场。

　　1、批量少、规模大；

　　2、市场区域集中；

　　3、人员销售为主；

　　4、直接销售为主；

　　5、实行专业购买；

　　6、属于衍生需求；

　　7、需求弹性较小；

　　8、互惠购买原则；

　　9、实行租赁方式；

　　10、需要谈判投标。

　　1.产业市场购买行为

　　产业市场的特点是：购买者数量少，但购买规模大；地理位置集中；需求具有较大波动性；买卖双方能够保持长期业务关系；可以直接交易等等。在正常情况下，影响产业用户采购决策的主要因素包括：价格、性能、质量、服务、稳定性、品牌、宣传、关系等。此外，在对产业市场购买行为的分析过程中还应注意对其购买决策过程各个步骤的分析。

　　2.中间商市场购买行为

　　中间商市场，亦称转卖者市场，是由以盈利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。中间商购买行为同产业购买者行为有相似之处，其采购计划包括三个主要决策：经营范围和商品搭配；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件来采购。

　　3.政府市场购买行为

　　政府市场是由需要采购货物和劳务的各级政府部门构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。所以，政府采购者的行为与一般民间采购者有所不同。在分析过程中应注意影响政府购买行为的因素与购买决策过程分析。此外，事业单位购买行为与政府部门相似，不再重复。

　　1．环境因素

　　环境因素包括采购的需求水平，这一般是同采购单位的经营计划相联系的。因此，了解采购单位的经营计划对做好营销工作非常重要。

　　除计划的需求水平外，采购单位还会受到经济形势预期的影响。如果预期某种原材料将会短缺，采购单位就有可能备有一定的存货，或同销售方签订长期的订货合同。

　　采购单位的竞争者的采购对采购单位也有一定的影响。实际上同业之间在原材料采购上有互相攀比或模仿的倾向。

　　除此之外，科技变革、政治变化对工业品购买也有影响。

　　2．组织因素

　　采购单位目标、战略、政策、制度、程序等对采购都有较大的影响。

　　奉行总成本领先战略的企业，视成本控制为第一要素，在这类企业中，采购方面有这样几种发展趋势：

　　(1)采购部地位升级，采购管理的范围扩大。

　　(2)与供应方建立长期关系。

　　(3)采购绩效评估。

　　(4)当采购单位采用新的革新性管理方法时，对采购也会提出新的要求。

　　3．人际关系

　　4.个人因素

　　组织市场购买一般是先试购(新购)，然后再决定是否长期大批量在同一家供应商采购。经过试购以后，采购单位会提出品种、规格、价格、交货方式、付款条件等方面的修改意见，称之为修正重购。再经过一段时间，双方已没有什么异议，采购单位就会将向已确定的供应商采购看做是例行公事，称之为直接重购。

　　组织市场购买决策过程可以划分为八个阶段

　　1．觉察问题

　　就内部因素而言，下列因素是常见的原因：

　　(1)企业推出一种新产品，对原材料和设备产生新的需要；

　　(2)设备出现故障，需要更新或采购配件以修复设备；

　　(3)采购的产品不尽如人意，需要寻找新的供应商；

　　(4)采购负责人认为还有可能找到更质优价廉的供应商，需要进一步寻找。

　　就外部因素而言，采购者受到销售者的营销刺激，如展销会、广告、推销介绍等，也可能使其产生购买的欲望。

　　2．决定需求要项

　　购买者确定欲购产品的特性与需求数量。

　　3．决定产品规格

　　在确定了需求要项之后，就要具体确定产品规格。

　　4．寻找供应商

　　利用各种媒体和信息渠道寻找供应商的信息。

　　5．征求报价

　　采购单位会以电话、传真和信函等方式通知供应商提供详尽的产品目录资料和报价。对重大设备和工程报价，采购单位也可能采用招标的方式征寻报价。 对供应商，如果能接到征求报价的信息，其中选率就已有三成的希望了，因此一定要非常慎重地制定报价书。

　　6．选择供应商

　　在汇集了多家报价书之后，采购单位就要进行比较选择，从中择优。主要内容大致包括：

　　(1)产品方面：功能、质量、款式、价格等；

　　(2)履约能力方面：技术能力、生产能力、财务状况、组织与管理能力等；

　　(3)信誉方面：履约的历史情况，其他用户口碑等；

　　(4)服务方面：是否提供援助与咨询、技术培训、维修服务等；

　　(5)方便性方面：地理位置、交货及时性等。

　　(6)法律方面。

　　7．正式订购

　　在确定最终供应商后，双方就要拟定和签订合同，并开始执行合同。

　　8．绩效评估

　　决定是修正重购，还是直接重购，或是放弃原供应商寻找新的供应商。

　　组织采购人员在做出购买决策时受到许多因素影响。在供应商的供应物十分相似的情况下，由于组织采购人员能与任何供应商一起来满足本组织的各项采购需求，采购者的理性选择几乎就没有基础，可以按个人因素行事。另一方面，当竞争性产品差异很大时，组织采购者对其选择就会负有更多的责任，并会更重视经济因素。对组织采购人员的影响有四个因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。

　　1、环境因素

　　环境因素指组织无法控制的环境因素，包括经济发展状况，政治、法律制度，市场需求水平，技术发展，竞争态势等。组织购买者必须密切关注经济环境因素，同时预测经济环境变化，包括经济状况、生产水平、投资、消费开支和利率等，从而在不同的经济发展状况下，组织能合理地安排投资结构，以及进行有效的存货管理。在经济衰退时期，生产企业会减少厂方或设备的投资，并减少存货。同时，供应企业的营销人员对刺激总需求量是无能为力的，他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。

　　组织购买者也要监视技术因素，政治－法律因素，以及竞争发展状况的影响。例如：对环境的关注会改变组织购买者的行为。新闻界中的许多组织开始偏好用再生纸张，以及通过了环境测试的墨水，并向提供这些产品的供应商购买。在竞争激烈的行业中，组织更注重提升自身的相对竞争优势，同时不断地保持、改善与供应商的合作关系，使其与供应商讨价还价的能力更优于竞争对手。

　　2、组织因素

　　组织因素是指与购买者自身有关的因素，包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。供应商的营销人员必须尽量了解这些问题：采购组织的经营目标和战略是什么；他们需要采购什么；他们采购的方式和程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生影响；他们评价采购的标准是什么；该组织对采购人员有哪些政策和限制等等。

　　各组织的经营目标和战略的差异，会使其对采购产品的款式、功效、质量和价格等因素的重视程度、衡量标准不同，从而导致他们的采购方案呈现差异化。组织采购包括：集中采购或分散采购，是否利用互联网采购等方式，供应商销售的模式应随之而变，以及销售人员队伍的组成结构也必须与之相对应。例如，采购组织若集中采购，供应商则必然会与人数较少但素质较高的采购人员打交道，这就意味着其可能要用大客户销售队伍的销售模式。如果采购组织升格其采购部门，这意味着供应商必须相对应地升格其销售人员，以便与买方的采购人员相称。若采购组织建立了有效的采购激励制度，奖励那些工作突出的采购人员，将导致采购人员为争取最佳交易条件而给供应商增加压力。

　　3、人际因素

　　人际因素是指购买中心的各种角色间的不同利益、职权、地位、态度和相互关系。这些因素间关系的变化，会对组织购买决策产生影响。供应商的营销人员应尽量地了解，购买中心的每个人在购买决策过程中所扮演的角色，以及他们的相互关系，充分地利用这些因素促成与采购组织的合作。

　　4、个人因素

　　个人因素是指购买决策中每个参与者都有个人动机、直觉和偏好。受年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素的影响，采购中心的相关人员明显表现出其不同的购买类型。有些是“简练”型购买者；有些是“外向”型购买者；有些是“完美”型购买者；有些是“理智”型购买者；有些是“强硬”型购买者。

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