渠道嫁接 发表评论(0) 编辑词条

　　随着产品同质化现象的普遍存在和竞争的日趋激烈，消费者的购买行为随环境的变化发生了相应的变革，特别是消费者整体生活水平的提高，其个性化消费行为日趋明显，如从以前的低廉价格转向了就近购买;从以前的习惯购买转向了关联消费，如以前那些只在药店买药、只到化装品店买化装品的约定俗成的习惯已发生改变，越来越多的消费者希望在有限的时间内用购买某类商品的同时购买另一类相关商品;从促销购买转向了购买增值商品;从那里买比买什么重要等等。

　　消费者在除价格之外更多地考虑卖场离出发点的远近，产品的品类、专业水准，商品的服务品质保障和诚信方面的声誉，购物环境、卖场形象、主流顾客群与自己身份的匹配程度等;不仅注重商品的品牌形象，还关注卖场的品牌形象;更介意在物质利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的价值提升，同时，更多地从店铺购买转向无店铺消费，各种直销体验、邮购及电话直销、会议营销等早已对人们消费行为的变迁产生了影响，信息技术的成熟和普及、互联网营销的介入使人们逐渐转向无店铺消费。消费者行为的变化迫使企业创新渠道运作，进行跨产品的渠道嫁接，开创新的渠道来提升销售，开源引流。

　　在渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢？嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，它能够短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到预期的目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法。比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才能发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。

　　一是同类产品渠道的直接嫁接。

　　如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场。

　　二是跨行业、跨产品的渠道嫁接。

　　通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德基与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；

　　三是行业、产品相近。

　　面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机，三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。

　　第一，渠道嫁接是渠道资源的共享，节约时间成本和资源成本，本着网络共享的理念；

　　第二，渠道嫁接的双方须有相同的经营理念或者经营目标；

　　第三，渠道嫁接的双方都能获得单独一方运作所不能取得的市场效果；

　　第四，渠道嫁接的主体是渠道资源；

　　第五，渠道嫁接的双方在某些方面必须有很高的关联度，如渠道、物流、市场、消费群体等。

　　一是借船出海。

　　如对于有些产品，可以在淡季借用别的处于销售旺季的公司的力量来实现销量的提升。当你的产品处于淡季的时候，可能其它行业的产品正处于销售的旺季，对于这些正在大搞特搞做促销的公司来说，我们可以把自己当作他们搞促销所需赠品的供应商，从而开发一种新的团购渠道。如某报刊采用买一份报纸送一瓶红茶的方式做促销;如饮料在冬天被用作促销的赠品等等。

　　二是渠道合作。

　　有许多的渠道都可以运用合作的思维进行运作，特别是与一些传统的渠道合作，如邮政网点、银行网点、供销合作社系统的网点、高速公路的加油站、火车站和机场等等。如饲料在乡镇和农村市场的开发过程中，其渠道的运作可以借道邮政网点，如江西宜春的邮政网点就与某饲料进行了分销合作，既利用了广泛的邮政网点，又采用了邮政便利的物流配送体系;可以进行服务功能性渠道的开发。

　　三是渠道的互补。

　　在渠道的嫁接过程中，要充分发掘互补型的渠道，如好记星的火爆销售就是有效利用了互补渠道，当别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候，他们在渠道开发初期就把货放在书店里进行销售，从而大获成功，在没有竞争对手的促销员抢客，在没有对手的产品作比较的地方，消费者除了买好记星没有别的选择;如在湖南怀化，金丝猴奶糖进药店销售，有效互补，拓展了销售渠道;如可口可乐与九成、百事可乐与盛大等游戏开发商的合作，主要是为了与网吧进行渠道的互补运作;如燃气、家电、太阳能热水器与房地产的合作，既可以是促销赠品，有可以整体运作;如饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯乐园等的合作同样是为了互补并整合资源。

　　四是开道。

　　在跨产品的渠道嫁接过程中，不仅可以借道，如啤酒在冬季可以通过火锅店进行销售;白酒可以与饮料捆绑等等，而且需要开道，特别是一些新的渠道，如突破常规，在开拓渠道的过程中，“找个爱自己的人结婚”和“找个有钱人结婚”，即如果对方愿意或兴趣很浓，或者是有足够的资金实力，哪怕不是经销你所在行业的产品，同样可以让其开道运作，通过扶持和培育，进而提升产品的销售。