市场地理涵盖策略 发表评论(0) 编辑词条

　　在策划市场策略时，地理区位一直都视为一项变数。历史提供了许多企业如何从一区域，逐渐扩展成为全国性，甚至跨国公司的例子。

　　在许多例子中，市场区位是由法律决定的。例如，在美国两百万个零售商中，其中有一半的年销售额低于美金十万元。可以推定这些都是本地经营者。即使是制造业者，一开始也只能将新产品介绍给当地市场。本地市场策略可使公司在一狭小的区域中，将客户照顾得无微不至而生意兴隆。因此这个策略着重于个人服务，而这可能是大型对手所不能做到的。

　　所谓企业的区域范畴是指在两或三个州经营或是在国内的几大区块内经营，例如，新英格兰、东西部、中西部或是西部。区域扩张提供了在当地经营与全国性经营之间的一个折衷选择。

　　区域性扩张能确保若某一地的经济不景气，在其他情况较好的区域内经营仍能使公司整体的营运状况不错。

　　在文化上，一个区域会比整个国家容易控制，而处理区域内商务的方法也较为简单。事实上，许多公司为了避免竞争并维持中央集权，偏向于将自己局限在区域内。区域市场策略使公司借由把国家划分成清楚的地理区位、选择一或多个区域来经营，以及制订一套营销策略来经营每一个区域。

　　有时候，区域性策略会比走向全国性为好。企业即使经营为全国化，但是主要的业务还是集中在其中某一区域，其他则零零落落分布在全国各地，或者它也可能发现集中在较为成功的区域内经营，获利会比较高，而撤走其他区域的业务。

　　在某些情况下，产业的规模经济使得企业趋向全国化。例如，今日要在啤酒产业中获得成功需要大量的广告支出、新品介绍（例如，生啤酒）、生产效率以及配送系统。

　　然而，走向全国化并非简单的事。每年都有许多品牌进入市场，期望最终可以成为全国知名品牌，但是，只有小部分得以进入市场，而更少品牌可以成功。

　　因为用于营销及通路的巨额投资成本，全国市场策略需要高层管理人员的高度承诺，而这个条件使得大公司较容易推出新产品，因为它们拥有资源，同时较能承受风险，另一方面，新品牌容易受到已成功的品牌的庇荫。例如，在奇异电器的名下所推出的新品牌成功的机会较由不知名的公司所推出的品牌大。

　　为了成功地实行全国市场策略，公司必须有适当的控制，以确定在不同的区域里，所有策略均能运作良好。一旦缺乏控制，竞争者尤其是区域性竞争者，便容易发现其缺点而进行攻击。当这种情况出现时，公司便会发现它们一区域接着一区域落败。因此，适当地实行全国市场策略才能持续地提供成长、市场占有率以及利润。

　　有众多的企业采用国际市场策略，例如，Singer Company跨足海外已有一段时间。在第二次世界大战之后的一段时期，国际市场策略成为大公司间常用来追求增长的方式。

　　最近几年，从美国企业及政府的观点来看，海外事业的发展已是必须的。许多产业均逐渐面临竞争。市场的饱和以及以本国方式营运的海外企业的竞争迫使美国企业寻求海外市场。同时，部分因为进口渐增所引起的贸易赤字，也使得海外扩张成为国家利益的一部分。因此，即使在1950—1960年间，海外业务为开拓市场的手段，在今日多变的经济环境下，已成为一种生存方式。

　　一般来说，国际市场比国内市场提供较多的机会。在许多情况下，国际市场是国内市场的另一个选择。Massey-Ferguson许久前便已决定将重心放在北美洲以外的业务，以避免与强大的美国农业机器制造商为敌。Massey整个组织包括：工程、研发及制造部门，都是配合海外市场的变动，它已经适应了海外市场的不稳定以及投注数百万元于制造及营销网络的架设。它投注在海外市场的努力所得到的报酬是令人振奋的，在1990年，这家公司的表现较Deere以及International Harvester都好。

　　拥有世界上最丰富的私人商业用软木材，Weyerhaeuser得以建立一个令人羡慕的外销业务——直到最近都被竞争对手所忽略的市场，而此策略使得Weyerhaeuser在快速变动的全球市场享有无可取代的优势。