营销情报系统 发表评论(0) 编辑词条

营销情报系统 (Marketing Intelligence System)

　　营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。借助该系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。因此说,内部报告系统提供的是事后的数据,而市场营销情报系统提供的则是当前的信息。企业一般可通过销售代表,分销商,情报供应商等来获取情报信息,并可建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。

　　营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。

　　营销情报系统的概念最早提出大约是在六十年代中期，西方发达国家尤其是美国，在六十年代到七十年代期间，奠定了营销情报系统的理论基础。

　　八十年代以来由于计算机技术的不断突破和计算机的普遍应用，营销情报系统应用日益广泛。目前，国外公司高层管理人员、市场营销人员，对于日常市场分析、数据管理、指导销售活动等已经离不开营销情报系统。

　　通过最近对美国500家大公司的问卷调查得知，有75%家公司建立了营销情报系统，93%的销售经理使用计算机检索市场数据、产生报表、数据处理的比例分别为92%、77%和64%，他们认为，营销情报系统为他们的计划、指挥和控制提供了最有效支持的比例为51%、36%和7%，对于产品、价格、促销、分销支持分别为32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不断增加，E-mail最为流行 (71%)，其次是WWW(26%)、计算机会议(9%)。

　　如前所述，我国还未普遍建立和使用营销情报系统，但前景会越来越好。八十年代后期开始建设的企业管理信息系统(MIS)，主要用于人事劳资、生产计划、仓库管理、财务管理、设备消耗等的支持，典型的是现代化大型机械制造企业引进和使用MRPII系统。

　　菲利普·科特勒教授提出企业可以通过下面的6种方法提高营销情报的质量。

　　(1)企业可以训练和鼓励自己的销售人员发现并报告相关市场出现的新动向。企业的销售代表常常可以为企业发现其他途径所不能获得的信息。但是销售代表常常会因为工作繁忙而忽略向企业传递重要的竞争情报。因此，企业一方面要让销售人员明白自己在企业情报收集过程中的重要性，另一方面要为自己的销售人员提供方便和易于操作的情报录人端口。

　　(2)企业可以鼓励分销商以及其他一些营销中介机构向自己提供竞争情报。

　　(3)企业可以通过购买竞争者的相关产品、参加产品展销会和新产品发布会、阅读竞争者的宣传手册和广告及行业公告等途径获得竞争情报。

　　(4)企业可以挑选几个最重要或最具代表性的顾客组成顾客咨询小组。通过这种方式，企业可以从顾客那里获得有价值的信息，同时加深同顾客间的了解和联系。

　　(5)企业可以从企业外的信息中介机构购买自己所需要的情报。

　　(6)企业可以建立营销信息中心收集和传递自己所需的竞争情报。它能收集相关竞争信息并分类存档，同时也能帮助决策制定者评估新信息。

　　营销情报系统的建立和使用，使企业情报处理的重点由围绕生产数据统计转变为以市场为主体，越来越重视营销情报的搜集及其管理，同时增加与外部市场环境的情报交换，增加营销情报的总量，提高公司营销情报处理的能力。

　　营销情报系统的目的就是对市场诸要素的控制和决策提供支持，帮助你认清市场需求的导向，以不断提高你的市场占有率，增加企业对市场环境的适应能力。

　　企业可以通过广泛的途径获取相关信息，这是营销情报系统所特有的功能。企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。一般而言，企业的营销情报系统应该注意以下三方面的问题。

　　1、情报的定向与收集

营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，要争取让企业所有的相关人员都成为“情报员”。通过他们积极、自觉地利用各种途径（如报刊杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应者，中间商及顾客）收集信息，观察营销环境的变化情况，并及时向企业提供信息，从而形成较为系统的营销情报流。

　　2、情报的管理与分析

收集营销信息是为了对情报加以利用，大量的原始信息必须经过适当的处理，才能转换成对企业营销活动有用的情报。营销情报系统应该配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情报，包括分析情报是否有用？是否可靠？是否有效？同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。

　　3、情报的传播与使用

　　为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。营销情报系统要确定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，同时要建立科学的检索系统，指引使用者方便地获取情报。要注意定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传播的情报真实、可靠。

　　1、营销情报的来源渠道

　　有很多销售经理会自行收集营销情报，他们会经常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，会导致一些有价值的信息没有抓住或抓得太迟。他们可能对一个竞争活动、一种新的顾客需求或某一经销商的问题，知道得太晚而不能作出最好、最快的反应。

　　要想你的销售部能掌握市场主动权，最好是对你的营销情报系统及其情报的质量和数量采取进一步的改进。

　　训练和鼓励业务员去发现和报告新发展的情况。

　　业务员是公司的“眼睛和耳朵”。他们在收集信息上处于一个有利的地位，是其他方法不能取代的。但是他们也非常忙，常常不能把重要的情报及时转告。所以，销售经理必须向业务员“推销”一个观念：作为情报来源，业务员是最重要的人。业务员也应该知道各种情报应送给什么负责人。

　　鼓励分销商、零售商和其他中间商及时报告重要情报。

　　你甚至可以像有些大公司一样，安排专业人员收集营销情报。有的零售商会派出“佯装购买者”在自己的商店为难营业员，挑选商品和购买商品

　　用这种方式来评估员工对待顾客的态度。在派出佯装购买者调查后，你还得告诉业务员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。

　　通过这类报告，你可以知道：营业员过多长时间才接待顾客？假如他想要顾客购买，他是怎样做说服工作的？营业员关于商店产品的知识多不多？

　　你还可以通过购买竞争者的产品以了解竞争者；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版物和出席股东会议；和竞争对手的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告；阅读相关报道等，以尽可能多地收集营销情报。

　　充分利用外界的情报供应商。

　　有些专职的调研公司收集的事例与消费者数据往往比你自己组织人马各自收集情报的成本要小得多、全得多。

　　建立内部营销情报中心以收集和传送营销情报。

　　你可以安排专门的职能人员审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给你参阅。情报中心要建立一个有关营销情报的档案。该职能人员可以协助你评估新的情报。

　　营销情报中心可以大大改进可供你使用的情报质量。当然，也要考虑与市场部的协作流程问题，可以根据企业的具体情况，考虑将情报中心放在销售部还是放在市场部。

　　2、营销调研情报的供应者

　　在工作中，你肯定需要经常对特定的问题、机会进行研究与分析。因此，你可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究等。

　　营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。你可采取多种方法获得营销调研资料。

　　很多大公司都会拥有自己的营销研究部门（如市场部），该部门经理通常由公司的营销副总领导，他能起到研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。

　　案例：宝洁公司和惠普公司的营销调研

　　宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。

　　在惠普总部设立的市场研究与信息中心（MRIC）处理营销信息。它分享全世界的惠普信息资源。该中心分3个组：市场信息中心提供行业、市场和竞争者背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息服务；决策支持小组提供研究结论服务；地区卫星的建立使全世界各地的惠普分部得到有创见意见的服务。

　　但是，可能您所处的中小企业很难或是觉得没必要成立一个独立的营销调研部门，或无能力承担营销调研公司的服务，这时，你可在有限的资金下开展创造性的工作，例如：

　　邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。哈佛和波士顿大学在某些营销课程中，经常会寻找社会上的大小营销项目。相对于请专职研究机构来说，这种费用要低得多。

　　利用计算机网上服务。网上服务诸如美国网络和电脑服务公司，它们仅收极低的费用就能供应商业信息。例如，电脑服务公司为小公司调研潜在客户的费用，每小时只有15美元。

　　考察竞争对手。你还可以经常去访问竞争者，当然，在访问中千万要注意方式的选择。在亚特兰大拥有2家餐馆的汤姆"特希尔，会给他的经理晚餐津贴，要求他们外出吃饭并且带回创意。

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