BPSP分析法 发表评论(0) 编辑词条

BPSP分析法（BP：Buy Piont：买点，SP：Sales Piont：卖点）

　　BPSP分析法既是同位度分析法，又称为买点卖点分析法，是指买点卖点分析法是一种营销分析方法，它指的是任何产品都由自己的卖点（sell point）和市场的买点（buy point），当产品的卖点与市场的买点完全一致时，产品就会畅销，当产品的卖点和市场的买点发生错位时，产品就会滞销。因此产品营销，必须做到卖点与买点的一致性。

　　BPSP分析法把买点逐一罗列下来；卖点也逐一罗列下来，相对比较。即将产品广告中所说的卖点与用户的买点相比较，与用户的意愿相符合的记为数字1，用户觉得无所谓的记为0，不相符合的记为-1，然后将所有的数值相加除以卖点个数，得到平均值，若该平均值大于0，该广告即是一个成功的广告，找到了客户真正的需要，否则是不成功的。

　　买点(Buy point)-------------------卖点(Sell point)

　　1、营销线

　　作消费者代理：站在消费者角度想，帮助消费者整理买点，在买点卖点之间找一条线，做消费者的专家顾问。

　　2、方法：

　　（1）将卖点逐一罗列下来，若存在记1分；

　　（2）根据调查结果看买点卖点是否有联系 若无记0分；

　　（3）产生负作用负情绪 记-1分

　　（4）加权平均价值公式 Y=∑Yi/N （Yi=卖点分，N=卖点数）

　　案例：嘉禾绿色酱油

　　企业认为的卖点：

　　1、 绿色食品 0分

　　买酱油的人一般为中老年主妇，不懂什么是绿色食品。

　　2、 有营养，富含多种氨基酸 0分

　　消费者心理：酱油要那么多营养，要营养喝牛奶。氨基酸是什么？

　　3、淡盐淡色 -1分

　　消费者心理：买酱油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分盐。

　　3、 不含黄曲酶素 -1分

　　消费者问：“黄曲酶素是什么？” 答：“黄曲酶素致癌” 消费者产生负情绪

　　Y= （ 0 + 0 + -1 + -1 ）∕4 = -0.5分

　　结论：买点卖点不对称, 此例说明该产品没有市场，没有考虑到客户真正需要的是什么。生产厂商应与客户多接触，找到客户真正需要的是什么，以调整产品或服务以满足客户的需求。

　　广告也可以用此方法分析其广告诉求,BPSP分析法分析广告时，将有利于与产品的因素记为１，不利于产品的因素记为－１，其他的记为０，然后将这些这些数字相加，如果大于０说明产品有发展价值，小于或等于０说明不会有价值。

　　目前农夫果园的广告诉求主题主要集中在"农夫果园，喝前摇一摇"、"农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇"。其主要目标顾客以中低端市场及年轻消费群体为主。

　　来看看"农夫果园卖什么？"：

　　一、卖浓度——目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大。个人消费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。农夫果园首先推出30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。因为生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度对这些人而言显得可能味道太重。但是就比较适合中低端市场消费者以及小孩子。

　　得分[1]

　　二、卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。

　　对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。

　　得分[1]

　　三、卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口味上的优势。

　　但是，三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。

　　得分[-1]

　　四、卖愉悦——包装形象有强烈的热带风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。但是对消费者的决策影响不是太大。可以说只是建立了阳光活力的产品形象。

　　得分[0]

　　五、 卖个性——无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。所以，对年轻的消费者具有吸引力。

　　得分[1]

　　六、卖信任——主要表现在：1、农夫山泉的成功所塑造的"农夫"品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；2、"果园"一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名方法相同，与"鼎湖山泉"等地名命名方法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。这对广大消费者具有绝对的吸引力。

　　得分[1]

　　综上：按照这样分析，农夫果园（1+1-1+0+1+1）/6=0.5，该产品广告对目标消费者产生正面影响，有利于产品的销售。

　　例如：好劲道方便面

　　（卖点）SP——————————————————————BP（买点）

　　有创意才够味　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告词新颖 1分

　　面身加鸡蛋、爽滑鲜香　　　　　　　　　　　　　　　　　营养丰富、味道好 1分

　　久泡不烂、根根劲道　　　　　　　　　　　　　　　　　　质地好 1分

　　弹性好　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 影响不明显 0分

　　广告设计和构思　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 有模仿康师傅 —1分

　　精心选料生产　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　没有明显突出企业要树立的健康快乐的企业形象 —1分

　　结论：(1+1+1+0-1-1)/6=0.167分,结果是正数表明策划产生正面效益和影响，是比较成功的策划。