销售预测 发表评论(0) 编辑词条

销售预测（Sales Forecasting）

　　销售计划的中心任务之一就是销售预测，无论企业的规模大小、销售人员的多少，销售预测影响到包括计划、预算和销售额确定在内的销售管理的各方面工作。

　　销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。

　　尽管销售预测十分重要，但进行高质量的销售预测却并非易事。在进行预测和选择最合适的预测方法之前，了解对销售预测产生影响的各种因素是非常重要的。

　　一般来讲，在进行销售预测时考虑两大类因素：

　　1、外界因素

　　1）需求动向

　　需求是外界因素之中最重要的一项．如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等，均可成为产品（或服务）需求的质与量方面的影响因素，因此，必须加以分析与预测。企业应尽量收集有关对象的市场资料、市场调查机构资料、购买动机调查等统计资料．以掌握市场的需求动向。

　　2）经济变动

　　销售收入深受经济变动的影响，经济因素是影响商品销售的重要因素，为了提高销售预测的准确性，应特别关注商品市场中的供应和需求情况。尤其近几年来科技、信息快速发展，更带来无法预测的影响因素，导致企业销售收入波动。因此，为了正确预测，需特别注意资源问题的未来发展、政府及财经界对经济政策的见解以及基础工业、加工业生产、经济增长率等指标变动情况。尤其要关注突发事件对经济的影响。

　　3）同业竞争动向

　　销售额的高低深受同业竞争者的影响，古人云“知己知彼．百战不殆”。为了生存，必须掌握对手在市场的所有活动。例如，竞争对手的目标市场在哪里，产品价格高低，促销与服务措施等等。

　　4）政府、消费者团体的动向

　　考虑政府的各种经济政策、方案措施以及消费者团体所提出的各种要求等。

　　2、内部因素

　　1）营销策略

　　市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告及促销政策等变更对销售额所产生的影响。

　　2）销售政策

　　考虑变更管理内容、交易条件或付款条件，销售方法等对销售额所产生的影响。

　　3）销售人员

　　销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力，这是我们不能忽略的。

　　4）生产状况

　　货源是否充足，能否保证销售需要等。

　　1、通过销售预测，可以调动销售人员的积极性，促使产品尽早实现销售，以完成使用价值向价值的转变。

　　2、企业可以以销定产，根据销售预测资料，安排生产，避免产品积压。

　　销售预测可以看作是一个系统，是由有关信息资料的输入、处理和预测结果的输出所组成的信息资料转换过程。对于复杂的预测对象，有时要把它进行分解，对分解后的子系统进行预测，在此基础上再对总的预测目标进行预测。

　　销售预测是一项很复杂的工作，要使这一复杂工作有条不紊地进行，就必须遵循一定的程序。

　　销售预测的基本程序如下：

　　1、确定预测目标

　　销售预测是以产品的销售为中心的，产品的销售本身就是一个复杂的系统．有关的系统变量很多，如，市场需求潜量、市场占有率、产品的售价等等。而对于这些变量进行长期预测还是短期预测，这些变量对预测资料的要求，预测方法的选择都有所不同。所以．预测目标的确定是销售预测的主要问题。

　　2、收集和分析资料

　　在预测目标确定以后，为满足预测工作的要求，必须收集与预测目标有关的资料，所收集到的资料的充足与可靠程度对预测结果的准确度具有重要的影响。所以，对收集的资料必须进行分析，并满足这些条件：

　　1）资料的针对性：即所收集的资料必须与预期目标的要求相一致。

　　2）资料的真实性：即所收集的资料必须是从实际中得来的，并加以核实的资料。

　　3）资料的完整性：资料的完整性直接影响到销售预测工作的进行．所以，必须采取各种方法，以保证得到完整的资料。

　　4）资料的可比性：对于同一种资料，来源不同，统计口径不同，也可能差别很大。所以在收集资料时，对所得到的资料必须进行分析，如剔除一些随机事件造成的资料不真实性，对不具备可比性的资料通过分析进行调整等，以避免资料本身原因对预测结果带来误差。

　　1、定性预测方法

　　一般来说，在销售预测中常用的定性预测方法有四种：高级经理意见法、销售人员意见法、购买者期望法和德尔菲法。

　　1）高级经理意见法

　　高级经理意见法是依据销售经理（经营者与销售管理者为中心）或其他高级经理的经验与直觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值的方法。

　　2）销售人员意见法

　　销售人员意见法是利用销售人员对未来销售进行预测。有时是由每个销售人员单独作出这些预测，有时则与销售经理共同讨论而作出这些预测。预测结果以地区或行政区划汇总，一级一级汇总，最后得出企业的销售预测结果。

　　3）购买者期望法

　　许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。

　　这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客购买商品的活动、变化及特征等．然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化，预测未来市场需求。

　　4）德尔菲法

　　德尔菲法是指以不记名方式根据专家意见作出销售预测的方法。至于谁是专家，则由企业来确定，如果对专家有一致的认同则是最好不过的。德尔菲法通常包括召开一组专家参加的会议。第一阶段得到的结果总结出来可作为第二阶段预测的基础．通过组中所有专家的判断、观察和期望来进行评价，最后得到共享具有更少偏差的预测结果。

　　德尔菲法的最大优点是充分民主地收集专家意见，把握市场的特征。但是，德尔菲法一般只能得到企业或行业的预测结果，用此方法所求得的地区、顾客、产品分类等预测结果就没有那么精确了。

　　2、定量预测方法

　　用来进行销售预测的定量预测方法可以按照不同类型分成两大类；时间序列分析法、回归和相关分析法。

　　1）时间序列分析法

　　时间序列分析法是利用变量与时间存在的相关关系，通过对以前数据的分析来预测将来的数据。在分析销售收入时，大家都懂得将销售收入按照年或月的次序排列下来，以观察其变化趋势。时间序列分析法现已成为销售预测中具有代表性的方法。

　　2）回归分析法

　　各种事物彼此之间都存在直接或间接的因果关系．同样的，销售量亦会随着某种变量的变化而变化。当销售与时间之外的其他事物存在相关性时，就可运用回归和相关分析法进行销售预测。