国际市场细分 发表评论(0) 编辑词条

国际市场细分（International market segmentation）

　　国际市场细分（International market segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。

　　组合法细分。在应用组合法细分国际市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成十八类。在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。

　　用组合法划分世界市场有如下优点：(1)该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；(2)每个维度都与营销密切相关；(3)把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；(4)每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。例如无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量；(5)该方法使用了18个小单元的矩阵，国家潜量和竞争力都有三个层次，风险为两个层次。

　　这是很重要的，因为世界上不仅有大和小或强和弱，而且有中间位置。组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础。不过，它需要许多信息，包括公司内部和外部的，这可能不太容易收集和分析。另外，这一方法适用于—种产品的市场层次而不是整个公司的层次。因此，一家在海外营销多种产品或劳务的公司将不得不为此作出许多细分规划，但是，这样做会产生策略意义，并且有助于分析有潜力的产品市场的机会。

　　世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。

　　国际市场的宏观细分是整个国际市场细分过程中的第一步，因为只有在宏观细分的基础之止，才能进下步进行一国之内的微观细分。进行国际市场的宏观细分主要有二个方面的问题。一个是确定宏观细分的过程或基本步骤，一个是确定以何种标准来对国际市场进行细分。

宏观细分的过程

　　国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：

　　（一） 确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；

　　（二） 近视眼这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；

　　（三） 了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；

　　（四） 根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；

　　（五） 从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；

　　（六） 把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。

　　假设一个生产电子计算机的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场。

　　第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对电子计算机的需求来划分世界市场。

　　第二步：按照：述细分标准，可将世界电子计算机市场分成三—个子市场。(1)需求简单、小型电子计算机(如第—代电子计算机)的市场；(2)需要大型、复杂电子计算机的市场。

　　第三步：要满足第一个子市场，企．业只要具备生产；简单电子计算机的技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要具备中等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，需要企宋拥有生产现代大型电子计算机的尖端技术，有能力与国际商业机器公司第—流企业抗衡。

　　第四步：根据企业的资源条件，确定服务于哪一个子市场最有力。

　　第五步：假设恨据企业的资源条件：，确定服务于第二个子市场，并假设下述国家和地区属于第二子市场：韩国、印度、新加坡、香港、墨西哥、巴西、尼日利亚。为满足这些目标市场国家的需求，公司可以在尼日立亚、巴西和韩国分别建立—个组装厂，其他国家的需求：可以通过从这三个国家进口而得到满足。

　　第六步：假设经过进一步调研，发现韩国比较缺乏科技人才，在韩国建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多。故决定把组装厂建在印度，再山印度向整个亚洲地区出口。

宏观细分的标准

　　对同际市场进行宏观细分可以用不同的标准。例如公司可以在诸如人均国民生产总值（GNP Per Capital）或地理位置一类单—变量的基础上细分世界市场(国家)。同样，宗教或政治制度也可充当宏观细分的标准。另外，也可在几个变量合成的基础上划分国家。

　　文化因素使这些国家的市场与欧美国家根本不相同。所以在对这类国家进行组合时。还要考虑文化方面的素。

　　文化标准。生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化细分国际市场对营销假决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(抓语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。然而，由于世界上文化类型种类很多，要把世界上所有不同国家的文化类型进行分类。并为所有文化类型的每一种制定一个策略是十分困难的。一个替代的方法，是将世界上众多的不同文化类型按以下文化要素进行再分类、这五种文化要素是：

　　1、物质文化(技术、经济)；

　　2、社会制度（社会机构组织、教育、政治结构）；

　　3、信仰体系；

　　4、美学；

　　5、语言。

　　单纯地用文化作为细分市场标准在很多情况一是不可行的。以宗教为例，仅仅以宗教为标准来绷国家以实现对一组国家实施共同营销策略往往是不够的。巴基斯坦和沙特阿拉伯都强烈坚持伊斯兰教义，可是两国在经济上的差别使得很难把它们联结起来实行同一营销策略。沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元，是一个各类消费品和工业品的大习主，相反，巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。因此，在应用文化标准进行国际市场宏观细分时，还应兼顾其它的一些细分变量(经济、地理等)，才能避免以单一变量进行细分而导致的片面性。

　　企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分。微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是国内市场细分标准，例如消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。

微观细分的标准

　　国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的,细分的标准也基本一致。

　　(一)消费品市场的细分标准。

　　消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。1．人口统计因素包括年龄、性别、冢庭规模、职业、教育、种族、宗教等。2．社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。3．地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。4．心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。5.行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。

　　(二)工业品市场的细分标准

　　工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。

微观细分的要求

　　对于竞争激烈的国际市场，以为只要进行国际市场的细分就能在营销上获得成功这种认识是片面的。因为尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的。过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能招致营销上的失败。因此：—有效的同际市场细分必须具备下述条件：

　　第一是可衡量性(measurability)；所谓可衡量性，是指绷分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。例如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6至12个月的婴儿为主要市场，满周岁到，岁的幼儿则是次要市场。有时如以消费者的心理变数细分市场。就可能出现衡量不易的情况。事实上。有许多的消费者特性是不容易衡量的。比如用生活方式作为细分标准就很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。

　　第二是可接近性(accesslbility)；指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场，消费者不能有效地了解商品的特点，不能在—定的销售渠道买到这些商品，则说明企业：没能达到该细分市场，企业就应放弃该细分。也就是说，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。

　　第二是足量性(substantiality)；即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题口趋突出，对企业来说．老年市场具有相当潜力。各类老人保健、老人医院，老人娱乐、休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。反之，对于那些不具有足量性的市场，这样的细分就不会尽如人意。

　　第四是可实施性(action—ability)。即企业能够有效地吸引并服务寸：子市场的可行程度。例如，—家汁算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。