全方位营销 发表评论(0) 编辑词条

全方位营销（holistic marketing）

　　美国营销学权威菲利普·科特勒近来出版了他的新作《营销动向：利润、增长和更新的新方法》，中文版译为《科特勒营销新论》。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为，互联网、全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。

　　全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。

　　营销新范式即全方位营销是在新经济出现并且新旧经济并存这一背景下产生的，或者是在迈向新经济的过程中出现的。新经济的出现，改变了旧经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的，而新经济的逻辑是立足于信息和信息管理之上的。由此，新经济要求企业在业务和营销思维上做出九大转变。

　　1．从信息的不对称性转变为信息的民主化

　　传统经济中，信息事实上是不对称的。销售者掌握的信息通常比消费者要多。而新经济的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络进入很容易，信息无处不在，获取的成本又极低，因此消费者几乎可以获得任何产品、服务或企业的信息。

　　2．从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品

　　传统经济中，企业如针对个别客户进行营销，成本就会太高。而消费者如要求个性化强的商品，价格通常也无法承受。这样，只有极少数富有的客户才能享受较为量身打造的产品或服务。而在新经济中，有越来越多的人能取得真正量身打造的产品或服务。

　　3．从先产后销转变为“先感应后回应”

　　传统经济中，“先产后销”是一种经典模式。企业通过估计市场需求，规划生产，建立库存来进行竞争，以满足客户需求。而在新经济中，许多企业可在“先感应后回应”的模式下进行竞争。

　　4．从本土经济转变为全球经济

　　传统经济中，企业尤其是小企业营销由于信息不通畅，受地域的限制较大，消费者也不得不购买一些本地产的高价商品。而在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。因为网络能够让企业在扩张地理范围时，以指数的方式增长。

　　5．从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济

　　传统经济时代，企业的成长受制于报酬递减法则。而在新经济时代，信息已呈爆炸状态，企业的成长遵循麦特卡夫法则：网络的成本随着网络的规模呈直线型扩张，而网络的价值却呈指数型增加。

　　6．从拥有资产转变为有渠道取得即可

　　传统经济中企业的竞争力表现为是否有能力拥有资产，消费者也追求拥有产品。而在新经济体系中，拥有实体资产已经变成一种负债。消费者扮演的角色也在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。

　　7．从公司治理转变为市场治理

　　传统经济中，由于存在较高的交易成本，企业不得不将很多活动揽在内部来完成。而在新经济中，信息革命已使交易成本大大降低，企业能方便地协调杂的外部活动，因此，企业可从现有的内部层级式协调转变为在市场上协调。

　　8．从大众市场转变为专属个人的市场

　　传统经济中，营销是“替产品寻找客户”、“一对多营销”。而在新经济中，营销已基本上转变为“替客户寻找产品”、“一对一营销”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，“一对一营销”、市场完全细分、逆向细分、微细分不再奢侈和不可思议。

　　9．从“及时生产”转变为“即时生产”

　　传统经济中，“及时生产”已实属不易。而在新经济中，由于信息更易取得，信息传播的速度更快，企业所获得的需求反应甚至可以是即时的、尚未扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，让供应量配合需求量。

　　上述九大转变造成传统的营销范式既无法很好地解释企业某些新的营销行为，更无力指导企业开展新的营销行动，因此，迫切需要建立新的营销范式。

　　新经济的出现，使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式（全方位营销）的形成具有重要意义。同时，新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值，也对新范式有重要影响。

　　1．消费者获得的新能力

　　新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息；能够与卖方和其他买方互动；有更多的商品和服务可供选择；并可积极主动地寻找卖方，交易能力增强，交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，一定意义上已成为“营销者”。

　　2．企业获得的新能力

　　在新经济条件下，企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面，成本也更低，还能实现互动，使个性化服务成为可能，对客户做出迅速反应成为现实，真正做到企业与市场紧密相联。

　　3．协力厂商和相关团体的价值

　　在新经济条件下，合作伙伴不仅可提高营运效率，而且还能强化企业创造价值的能力。为了更好地合作，目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间，而是在合作网络之间进行。

　　以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场，并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。这些带来了全新的营销范式，即全方位营销观念。

　　4．营销新范式的理念：全方位营销观念

　　营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在推销观念、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。

　　全方位营销观念(Holistic Marketing Concept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。

　　如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品)，是以资源为重心的，营销观念立足于满足客户的能力(营销组合)，是以能力为重心的，那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系)，以全面关系为重心的。三者的区别见表1。

表l 营销理念演变的三个阶段

一、全方位营销的战略理论：三大相关角色与三大价值活动的联结和互动

　　营销新范式的基本架构是：相关角色(客户、企业和协力厂商)与“以价值为基础” 的活动(价值探索、价值实现和价值传递)之间的联结和互动。

　　1．价值探索。价值探索要解决的问题是企业如何才能找出新的价值机会，以开辟市场。价值机会存在于市场之中，并会在各市场之间浮现与流动。在新经济时代，由于价值是由企业、消费者、协力厂商和各相关团体推动的，所以为进行价值探索，要了解客户的认知空间、评估企业的能力空间、掌握协力厂商的资源空间。

　　2．价值创造。为了充分利用探索出来的价值机会，企业必须拥有价值创造的技能。为此，营销人员必须以客户认知空间的变化为基础，创造客户的利益；以企业的能力空间为基础，重新安排企业的营运范围；以协力厂商的资源空间为基础，扩大业务伙伴的阵容，并选择、管理企业的合作伙伴。

　　3．价值传递。要想传递价值，需要在其基础架构和能力上进行大量的投资。为此，要进行客户关系管理、内部资源管理、企业合伙关系管理。

二、营销新范式下的战术理论：构建四大竞争平台

　　价值探索、价值创造和价值实现需要一定的平台。具体地说，需要构建四大竞争性平台。

　　1．产品或服务平台。产品或服务平台的构建是客户的认知空间、企业的能力空间、客户利益和企业的营运范围相互作用的结果。在新经济条件下，产品会发生一些变化。企业面对众多的机会，应精心推出差异化的市场潜在产品或服务。

　　2．企业架构平台。企业架构平台的构建是企业的能力空间、协力厂商的资源空间、企业的营运范围以及企业的合作伙伴相互作用的结果。这里，企业应设计营运模式，以管理特定的价值流。

　　3．营销活动平台。营销活动平台的构建是客户利益、企业的营运范围、客户关系管理以及企业内部资源管理相互作用的结果。新经济条件下的营销活动在管理上发生了一些新变化，销售渠道数目大增，网站传播的信息更多，传播的面更广，成本更低，还能做到互动；价格管理也将发生变化。

　　4．营运体系平台。营运体系平台的构建是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资源管理和企业合伙关系管理相互作用的结果。设计该平台所涉及的关键因素有新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。首先，企业必须加快新产品推出上市的时间；其次，企业必须简化“从接单到交货” 的过程；最后，企业要选择营运体系的形态。

　　营销新范式即全方位营销的出现，具有重要的理论和实践意义，但它也有不完善之处。

　　1．全方位营销突破了原有的营销框架，初步建立了新的营销框架

　　营销原范式风行近半个世纪。期间，尽管不断有人试图加以修改，如提出6P理论、7P理论、11P理论、4C理论等，但总体对其结构框架冲击不大，充其量只是一些简单的修修补补。流行的营销学教科书基本结构大体都是：营销观念—STP (市场细分、目标市场选择和市场定位)—营销组合—营销管理。但科特勒提出的营销新范式，与营销原范式框架有根本的不同，其新框架为：全方位营销观念—价值活动(价值探索、价值创造、价值实现)—四大竞争平台。

　　2．全方位营销的出现是营销实践拉动和相关理论推动的结果

　　全方位营销的出现有一定的必然性。它一方面得益于新经济条件下企业的营销实践和需求，为归纳新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年来营销理论和其他学科的进展。营销新范式事实上借鉴了20世纪80年代后出现的营销新理论，如服务营销、关系营销、网络营销、客户关系管理、整合营销、体验营销等理论，还吸收了其它学科如战略管理的新成果，象价值链理论、核心竞争力理论等。当然，科特勒本人的学识和影响，加速了新理论的诞生和传播。

　　3．全方位营销不是否定旧范式，二者各有不同的适用范围

　　营销旧范式是制造业时代的产物，营销新范式则是新经济时代的结果。二者各有不同的适用范围。在旧经济起主导作用的地方，如在发展中国家、某些产业、某些领域等，原有的营销范式仍有重要的指导意义。尤其值得注意的是，目前即使在发达国家也只是处在新旧经济并存的时代，尽管新范式的作用在增强，但原有的营销范式还在起作用。有意或无意地贬低旧范式的作用，是有害的。科特勒也是这样看的。遗憾的是，科特勒在有些地方还是贬低了原有的范式。如对营销原范式的认定上就有缺陷。他认为，推销观念和营销观念都是原范式。原有的范式只能认定为是市场营销观念指导下的范式，不能认为是推销观念指导下的范式，也不能认为是推销观念和营销观念共同指导下的范式。因为，营销观念与推销观念的差别比营销观念与全方位营销观念的差别更大。如象全方位营销观念一样，营销观念也是反对“先产后销”(这是典型的推销观念)的，强调根据消费者的需求而生产。营销观念也强调整体营销而不只是市场细分、目标市场选择和定位(这只是营销战略，见表2)。因此，全方位营销观念应是对营销观念、而不是推销观念的创新，只有这样，才是真正的理论创新。

表2 科特勒著作中营销观念不同说法对比

　　4．全方位营销还需进一步完善，其效果还有待检验

　　全方位营销还属新生事物。与很多新生事物一样，都有不完善之处。如其理论体系还比较粗糙，脉络还不够清晰；操作层面的管理理论尚没有建立；旧新范式如何过渡、如何并行不悖也没有说明等。当然，营销新范式的实践效果也还缺乏实践检验。因此，要理性地对待营销新范式，它可能只是一种方向，大部分企业目前还做不到或不能完全做到。在我们这一工业经济尚不发达的国家，更不要刮风搞营销新范式，这样做也是爱护新生事物。美国营销学家佩恩说过，当人们把某种概念看作新生事物时，总会对它的意义夸大其辞，而如果不能实现当初的所有承诺，就有被抛弃的危险。