产品概念 发表评论(0) 编辑词条

　　产品概念，主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“双频”、“环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。

　　可以说企业概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何向老百姓简单明白地介绍产品。一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：

　　① 消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；

　　② 利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；

　　③ 支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；

　　④ 总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。

　　新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？　

• 制定营销战略计划

　　对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。　

• 商业分析

　　商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。　

• 产品实体开发

　　新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。　

• 新产品试销

　　新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行控制是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。　

• 商业化

　　新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。

　　产品概念要求对消费者的产品介绍能够足够清楚，对消费者够有吸引力！对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。

　　当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后，基于产品概念的内容结构，我们一般会和企业的众多人员坐在一起，进行充分的脑力激荡，不断发想一个又一个的产品概念。在经过一番激烈的思考和争论之后，我们的会议白板上一般都会有好几个产品概念留下来，并且觉得每一个都很不错。但真正有意义的问题是，到底哪一个才是我们的目标消费者容易理解，容易接受的？

　　初始的产品概念，往往只是我们对产品特征和消费者观念的一种主观结合。我们必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。在设定

　　好产品概念之后，还需要在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳的一个。

　　产品概念测试是一种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，利用专业的研究方法和手段，获取其反映。

　　企业概念、品牌概念和产品概念各自具有不同的特点和功能，但三者之间是相互关联的、相互作用的。认识不到这一点，企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效，甚至会给公众以“作秀”、“玩儿虚”的感觉。

　　首先，这三种概念都是关于主体的某些特点的概括，是有本之木。比如，一个烟草生产企业很难因为倡导“环保企业”、“健康人生”的概念而博得公众的好感；一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业，其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”则显得滑稽可笑；同样，产品概念与产品实际特色或功能根本不挨边儿，那只能是欺骗。

　　第二，这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山，直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念，尤其品牌和产品税概念主要是用于传播的，所以这些特点要支持概率便于传播的要求。相反，如果设计的繁琐、高深，则会与概念设计的初衷相违。

　　第三，由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品产品的真实的优势的信息，从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用，是经营者与消费者有效接触、交流的第一张名片。消费者也通过对概念的认知而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值。

　　我们看到，这三种概念不同之处也是明显的。由于主体的不同，使概念的功能分工各有侧重。比如企业概念是企业发展目标的概括，这决定它必须具有长期战略性，对企业内部行为进行约束和指导，对公众产生企业形象塑造方面的影响；品牌概念则是针对品牌内涵而言，它指导品牌的发展方向，也用来塑造品牌形象，并常侧重于后者；而产品概念的功能就单一得多了，只是为了表达产品的某一优势信息而已。另一方面，也正因为如此，三种概念的涵盖力最大，品牌和产品概念的设计必须与其相一致；相反，产品概念的涵盖力仅仅着力于单一品种产品本身。给人的直观感觉，企业概念外延广阔，而产品概念的外延最小。

　　同时，还必须认识到这三种概念并非断裂独立的，而是相互联系、相互作用的。企业概念凭其涵盖力对品牌概念的设计必然产生指导作用，换言之，就是品牌概念必须与企业概念所传递的信息、精神相一致；品牌概念与产品概念的关系也是如此。这样，三种概念其实要从不同角度，从不同程度反映一致的信息。反过来，产品概念的传播对于公众对品牌概念的认识会加强，因而成为品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念对企业概念的反作用也是这样。只有三种概念有机结合，相互作用，才能形成一种合力，这种合力将最终对公众产生影响。