刺激营销 发表评论(0) 编辑词条

刺激营销（Incentive Marketing）

　　所谓刺激营销，就是营销人员在推销产品的过程中，根据消费者的消费心态和消费动机，用动听感人的语言对产品进行讲解；用多彩亮丽的形体或优美的演示等方式，对消费者进行得当、有效的消费刺激，从而挑动起消费者的消费激情。

　　当你走进大商场的服装销售区域，常常会看到这样一种情景：各种品牌服装的营业员身上穿的都是自己正在经销的服装产品，如销售职业服装的营业员，身上穿的都是职业服；销售运动服装的营业员，身上穿的都是运动服；销售羊毛衫、羊绒衫的营业员，身上穿的多是各种款式的羊毛衫、羊绒衫；等等。这就是活的产品广告，以此吸引顾客的目光，刺激顾客的消费欲。这种营销方式就是———刺激营销。

　　例一，法国一家化妆品公司在巴黎的《日日新闻》上刊登了一则广告：本公司选10名丑女，将于星期六晚上在巴黎大舞台与观众见面。广告刊出后，一时传为奇闻：世上只有选美女的，哪有选丑女的?还要在知名的巴黎大舞台上登台亮相。这个广告一下子就吊起了人们的“胃口”，于是不少人怀着好奇的心态赴会。当幕布徐徐拉开，10位丑女鱼贯而出时，观众们发现她们果然是面目奇丑无比。随后该化妆品公司的老板出来致答谢词说：“此次征求丑女，并不是要贬低她们，而只是用以证明本公司化妆品的功效。如诸位存有异义，就请稍等片刻，让丑女们化妆后再出来与大家见面。”当幕布再次拉开时，涂脂抹粉后的丑女们在霓虹灯下果然是另一番模样，使赴会者无不叹服。自此，该公司的化妆品一炮打响，畅销巴黎。

　　其实，开展刺激营销也要有的放矢，不可眉毛胡子一把抓。就拿化妆品市场为例，最有潜力的顾客群应该是中年妇女，因为在她们失去青春的光彩而又要保持女性的亮丽时，化妆品是她们必不可少的心爱之物。但在众多的大商场中可以看到这样的场景：化妆品营销人员都是倩女，看不到中年妇女，而倩女营销员又把目光只盯住来往的年轻女孩身上，对中年妇女则不屑一顾，难怪在商店中的化妆品销售区，总是销售者多于消费者。试想一下：倩女的青春化妆能刺激起中年妇女的消费激情吗?如果用一些化妆后的中年妇女来推销化装品，营销效果想来应该会比倩女更好，因为同年人的演示才是最具有吸引力和说服力的。 所以，刺激营销要讲究感应，注重效应。

　　例二，向各种记录发起挑战始终是许多人的理想和愿望，在市场营销中，有不少的公司或企业借用正常体育比赛的模式举办另类比赛，用以引起更广泛人群的注意，进而达到提升品牌和销量的目的。

　　美国加州内森食品有限公司从1916年开始创办“内森杯”全球吃热狗大赛，这项比赛每年一次在纽约举行。2005年在7月4日，在今年 “内森杯”全球吃热狗大赛中，日本超级“大胃王”小林建以12分钟吃下49个热狗的“绝对优势”轻松取胜，第5次戴上冠军黄腰带。据美联社2005年7月 5日报道，这场饕餮大战非常壮观，可谓“吃手”云集。27岁的小林建身高1.68米，体重65公斤，如此“小身材”居然有这般“大食量”，令在场选手自叹弗如。遗憾的是，这次小林建没能打破自己在2004年7月创下的纪录——12分钟吃下53个热狗。不管各界的评价如何，比赛的最大赢家决不会是日本人，而是美国加州内森食品有限公司，据统计，每次比赛前后1个月，该公司的热狗销量都比其他月份高出200％以上。

　　例三，2004年的11月，在杭州的“西博会”期间，由进驻浙江的“川菜”系列饭店举办的吃辣椒大赛成为最具刺激性的节目。参赛的50多名选手经过3轮的激烈竞争，最后由来自湖南的选手在1分钟内吃下30个朝天辣椒而取胜。在选手们被各种辣椒辣得眼泪鼻涕一起流的3天里，杭州的“川菜”饭店同步火爆。

　　策划刺激营销的关键点在于安全和公众认同，主办单位必须绝对保证参赛者的安全，必要时可以中止比赛；取得公众的认同也同样重要，2005年5月，一家公司在某座城市举办啤酒大赛的时候别出心裁地要用喷泉喷啤酒，由于受到公众的置疑和新闻的批评，不得不中止。

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