目标市场控制 发表评论(0) 编辑词条

　　所谓目标市场控制，是指企业为协调同目标市场上顾客间的利益关系，而对顾客行为可能产生的风险进行控制和处理的活动^[1]。

　　企业通过市场细分和产品定位等过程进入目标市场之后，就要对目标市场实施控制。这是因为，随着市场经济的不断发展和生产力水平的日益提高，卖方市场逐步转化成买方市场，顾客选择的自由度加大，在市场上讨价还价能力增强，企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配。于是，顾客在市场交易中占了上风。然而，买卖双方的矛盾斗争一刻也没有停止过。追逐利润仍是企业营销的最高目标。同时，在买方市场条件下，企业营销将面临顾客行为的对抗，顾客为了自身利益会给企业带来诸多风险和威胁。主要表现为：

　　1、拖欠威胁。在批发或组织购买过程中，由于顾客购买量大，货款金额较多，分期付款或延期支付是普遍的，从而造成拖欠的可能。如果顾客拖欠太久或干脆赖帐不还，就会影响企业正常经营活动的顺利进行和营销目标的实现。

　　2、顾客背离。由于某些方面的原因，同企业建立起稳固关系的顾客可能会突然背离本企业而转向其他企业。其直接后果便是市场份额和销售利润的同时下降。基于此，我们认为，企业在制定目标市场战略时，除了要奉行顾客第一的宗旨外，还必须采取措施即实施目标市场控制以避免由这些意外风险所带来的损失。此时，企业的营销思路作如图1所示的演变。

　　目标市场控制主要划分成两种类型，即货款控制和背离控制。

　　1、货款控制

　　据经济专家测算，世界上每年因种种原因而无法收回应收款项，造成烂帐或坏帐的交易大约占总交易额的2—3%。可见，企业在营销过程中必须清醒地意识到，满足顾客需要是一回事，能否及时回收货款则是另一回事。或许，企业会根据顾客订单的要求，及时生产和供货，并在质量、价格和服务方面做到让顾客满意，但是，企业却迟迟得不到货款，甚至受到欺骗。类似情形，企业在营销过程中会经常遇到，尤其在当前我国经济体制处于转轨时期，产权尚不明晰，企业间拖欠就更为普遍。

　　顾客拖欠或赖帐的原因大致有：

• 自身资信不好，从一开始就设置了骗局；
• 双方签订的合同存在缺陷，再加上管理方面的漏洞（银行结算手段的弊端、现金管理混乱等），使对方赖帐有机可乘；
• 双方交易纠纷产生拖欠；
• 由于政策或市场的变化，购买者大量积压商品，暂时不能清偿债务，或者，购买者亏损严重乃至破产而无力偿还货款。

　　凡此种种，不一而足。但是，无论怎样，倘使企业收不回货款，它就无法从顾客需要的满足中获取利润，从而使其整个营销流程遭受破坏，更无法实现营销目标。所以，企业必须加强货款控制。

　　货款控制基本上有两种方法：一是控制结果；二是控制过程。

　　控制结果就是当拖欠发生后要及时追收。世界上有一批国际商帐追收专业公司（香港约有100家，每家有两人至十几人不等）。许多企业往往是借助这些追收公司通过交纳一定的费用进行讨债。目前，我国尚没有类似的商帐追收公司。国内企业讨债主要是利用法律手段，或者由上级主管部门进行调解，或者借助私人关系采用“吃回扣”的办法进行追讨。但是，控制结果的做法并非总是很理想。这是因为：企业无论是借助中介机构还是直接派人去讨债都要花费很多费用；追债井非都能获得成功，有时，即使债务追回来了，企业却分文得不到；追债可能会破坏企业与顾客之间固有的信誉关系；如果讨债行为触犯了刑律，企业可能要负连带的法律责任等。因此，在结果难以控制的情况下，企业就要控制过程。

　　所谓控制过程是指企业在供货过程中就要采取防范措施，避免货款收不回来。此时，企业可借助ABC分析法。ABC分析法又称ABC管理法或重点管理法，虽常被用于物资管理、经营维修等，却有着普遍意义。因为它提供了这样一条管理思路，即管理者可以根据管理对象在数量或重要程度等方面的不同而将它们分成A、B、C三类，然后对之分别实行不同的管理措施。依据此理，我们把它引入目标市场控制中，以加强企业的货款控制。具体方法为：

　　1）确定分类标准。影响企业货款回收的有关用户（顾客）的因素主要包括用户的地位、需求价值量和还款能力等，那么，用户在这三个方面的差异成为企业对目标市场货款控制的依据和基础。

　　2）根据上述标准，开展广泛的用户调查，建立用户档案，并列表徘队。

　　3）按分类标准对用户进行人B、C三个层次的分类，这样，所有的用户被分成AAA、ABA、ACA等27种（）见表1。

　　表1　　用户地位

　　表2　　还款能力分类

　　表3　　用户地位分类

　　表4　　需求价值量分类

　　以某机械制造厂为例，它的ABC分类情况如表2、表3、表4所示。经过上述分类，企业就能根据用户的还款能力、经济实力及信誉等进行针对性供货，及早避免货款拖欠。比如，AAA类用户在还款能力、用户地位和需求价值量方面均属A类，企业可采用先提货、后结帐、可拖欠的办法；对CAA类用户则要严格控制拖欠数额，因为它的还款能力差（C类）；对ABC类用户，企业若有货一般应马上发货；而对BBC类则要先付款，后提货。这样，不仅协调了企业与用户之间的供求关系，又保证了贷款的及时回收。

　　2、背离控制

　　背离控制的实质是提高顾客回头率。顾客回头率是指企业的顾客再购买的次数，反映了企业对顾客的保持能力以及顾客对企业的忠实程度。^[3]由于企业营销的核心是赢得广大顾客和占有更多的市场，所以，提高顾客回头率就成为背离控制的中心。据国外一项研究表明，顾客回头率提高5%，利润就增加25—85%。显然，顾客回头率的提高不仅导致企业营销成本的下降，而且忠诚的顾客有时是非常出色的推销员，他们能不断帮助企业增加新的业务。

　　事实上，目前许多企业通过各种营销活动开辟销售渠道，不断争取新顾客，然而，它们在保持老顾客方面却做得很少，以致于在获得新顾客的同时，又在失去老顾客。顾客背离企业的情形大致有六种：价格背离，即顾客购买转向低价竞争对手；产品背离，指顾客转向那些能够提供高档、优质产品的竞争者；服务背离，即因企业服务质量太差而致使顾客背离；市场背离，指顾客因市场环境的变化而退出某个市场领域，此时，顾客尽管背离了本企业，却并未转向其他竞争对手；技术背离，指顾客购买行业外部的企业所提供的产品；组织性背离，即因各种政治原因而迫使顾客背离。如在贸易保护主义和抵制外来货思潮的影响下，迫于政府的压力，美国的进口商可能无法从日本进口小汽车从而使一些顾客发生背离等。

　　顾客背离的情形尽管很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素（如市场变化、政治压力等）难以把握外，对于内部原因所造成的顾客背离，企业可以通过采取改进性措施或制定新的对策加以控制。

　　1）建立有效的沟通渠道，接受顾客的抱怨和申诉。顾客对企业产品、服务和技术等方面的申诉或抱怨会损及企业的正常经营及其形象。或许10个背离顾客中只有1个会向企业吐露心中的不满，因此倾听顾客的申诉并及时纠正错误，不仅能挽回那些抱怨的顾客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顾客。自从1977年美国宝洁公司（P&G）率先把兔费申诉热线电话号码印在产品的包装上以来，这种做法就很快被推广开来。开设申诉热线电话不仅使顾客能发泄心中的怨恨，而且企业通过对各类申诉资料的分析能了解到顾客背离的原因，这对于企业加强同顾客的直接联系，改进和开发新产品有着重要意义。

　　2）加强技术支持提高顾客的生产效率。对于技术性较强的产品（如汽车、计算机），企业需要承担起支持用户的责任，即在技术上帮助、指导顾客把钱用在刀刃上，并使产品发挥出最大效益。比如，许多顾客购买到计算机软件后，由于缺乏经验，或者操作使用不当，而使软件的使用效率不高。如果企业能派出专家进行性能咨询、人员培训，那么，顾客的生产效率将大大提高。技术支持的方式大体有两种：一是在组织结构中设立顾客（用户）支持部，如惠普公司；二是设立有偿服务热线，提供技术咨询。通过这些服务，企业会进一步了解自己产品的性能和使用状况，让顾客感到更满意，从而避免其背离。

　　3）采用一揽子方案。采用一揽子方案也能防止顾客的购买转向。一揽子方案是指企业为顾客提供系列化产品与服务，节约成本，方便购买。如果顾客购买的是一揽子产品，即使他（或她）有更好的其他选择，也不会轻易背离企业。

　　当然，企业还要注重从其他企业（包括本行业和其他行业）借鉴优秀的管理经验，并把这些经验同本行业顾客的需求特点结合起来，这样，企业在开展竞争时就能出奇制胜，笼络、保持和控制住目标市场上各种类型的顾客。