企业定位 发表评论(0) 编辑词条

　　企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。可口可乐公司在可口可乐、雪碧、芬达等多种饮品品牌的基础上形成的公司形象是生产富有可口可乐公司特色的，充满美国文化的实力雄厚的生产质量卓越的多种饮品的超级跨国公司。一旦可口可乐公司推出一种新的饮品，它对消费者具有率先的吸引力，消费者会愿意品尝，因为他们认为这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。

　　企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。

　　“3法则”就是讲，一个行业，几乎绝大多数的行业，在法规允许下，在没有独占权（比如许可，专利，商标等），在没有很大的贸易壁垒，在垂直一体化不是很强的行业，在如今所有权和管理权高度分离的市场中，在没有大的政策限制下，行业最终都会形成三巨头鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。

　　为什么会出现这种情况呢？为什么是3个而不是4个或者更多呢，或者说为什么不是两个或者一个呢？

　　这里有一个平衡的问题，3 个是最有利于平衡的，这在我们的日常生活中很常见。不再多说。而如果是两个的话，他们要么相互破坏，要么沆瀣一气。三个以上更是不可能，或者说有也是短暂的，另外这还涉及到一个消费者心理学的知识，就是说消费者在选择某种商品的时候，一般会考虑3 种，即消费者是“唤醒组”或者说“考虑组”。由此知道，最大的生产商是3个也就不足为怪了。

　　当我们知道这个法则时，我们应该怎么做呢？这就是我们自己的最重要的问题了。

　　当我们了解到这个法则时，我们要考虑我们自己的企业处在一个什么样的位子上，是领导者还是挑战者，还是第3名，甚至是专家型企业，当我们不是这里面的企业时，我们的企业就有危险了，很可能我们的企业就是处在壕沟中的企业。这是最危险的。

那什么是处在壕沟中的企业

　　它就是指那些既成不了通才型的大企业，也不是满足一个特定市场的专家型企业，它是处在这两种企业中间的企业。它和行业的领导者竞争没有势力，但是却又满足不了特定的消费群，可以说是那种比上不足，比下也不如的企业，它很可能面临破产的危险。 　

壕沟中的企业应对策略

　　最好的办法是缩减生产线，做一个比较的大的专家型企业。当然还有另一个方法就是寻求和大的通才型企业合并，要不那就只有一条路了——破产。这是一个任何公司都逃脱不了的真理。

主要方法有：

• 做一名创新产品的“快速跟随者”
• 力争采取行业标准
• 通过单一的或者两个全球品牌进行世界级的营销
• 使用多种分销渠道
• 重视低成本和差异化，更多地关注销量而不是毛利润
• 培育市场
• 避免思维定势等
• 从事富有成效的营销活动
• 重视价值，尽量避免和第一名的正面冲击
• 缩小与第一名公司之间的效率的差距
• 克隆领导者
• 当具备足够势力时，推翻领导者
• 通过市场细分，达到和领导者共存的目的
• 创新 差异化
• 游击营销
• 在最好的机会上集中利用资源
• 适度冒险
• 寻求水平合作，提升垂直合作关系
• 专家型企业的策略是：
• 专，必须专，保持独特性和特定的市场
• 进行目标营销，避免细分市场的潜变
• 提供销售知识，高度个性花化的服务和出色的体验
• 避开固定成本（外包）
• 建立进入壁垒
• 控制自己的增长。不要被增长受诱惑，不要受股东的影响太大。
• 希望有此特征的行业领导能够重视自己的企业战略，为自己的公司制定出最适合的战略。（冯俊亮）

• 产品定位
• 竞争定位
• 消费者定位