弹性营销 发表评论(0) 编辑词条

　　弹性营销是指在制定或执行营销战略战术时,企业必须根据企业资源、竞争对手和消费者以及宏观环境的整体变化,灵活变通地运用营销战略战术原则和经验,彻底贯彻“随机制宜”的作战思想。

　　弹性营销之所以重要,是由企业所面临的市场环境决定的。在市场竞争中,市场环境具有事物的不确定性,信息的不完善性,企业资源的有限性,以及存在威胁自己生存的竞争对手等特点,使得市场中有大量未曾预见到的情况,经常需要修改计划,寻求新的解决办法。

　　一方面不可能存在两次完全相同的市场推广，因而针对每一次具体的作战,就必须在战略战术中体现弹性营销思想；

　　另一方面即使在某一次特定的市场推广中,也应根据随时发生的不测或突发事件,灵活应变。

以营销战略战术的适应性为基本思考点

　　作为营销战略战术适应对象的各要素,可以划分为企业环境、经营资源和人力资源三大类别，同时各种要素和战略战术之间应该有适应的关系，即环境（包括技术、竞争者和顾客等）适应、资源适应和组织适应。所谓环境适应，是指战略战术的内容与企业环境的变化动向相适应，如消费者从追求实用到渴望营养和健康，竞争对手开发出保鲜冰箱，变频技术在空调中的应用等新情况的出现，都迫使相关企业迅速作出应变措施。否则，就可能在新一轮市场争寻中败下阵来甚至被淘汰出局。

　　企业的经营资源有限，而且特点不同，认真考虑经营资源的限度，制定出具有特色的战略，这是战略的资源适应。战略技术的实行不仅仅是制定战略战术的少数人的事，而是要依靠金字塔式的企业组织全体成员的努力。团队的力量决定着战略战术实行的成败与否，那么，在实施战略战术时就一定要注意到企业组织成员的人际关系，以及员工的心理需求，这是战略战术的组织适应。

弹性营销是营销实战时必须遵循的一种方法论

　　从某种意义上说，弹性营销本身并没有一些重要的原理或原则，它只不过是告诉我们在营销实战时必须灵活地、随机应变地应用各种营销理论或成功经验，而决不能忽视企业内外环境的不同去生搬硬套，机构模仿。

　　为了保证理论(包括尚未上升到理论高度的经验)与现实的贴近度,即理论的实用价值,则必须规定每一种理论、每一个原则都有其适用的范围和发生作用的条件。从事市场营销实践的营销将±务必,通晓这一点!可以说,正确地运用理论或经验是一门高超的指挥艺术，它集中表现在“弹性”的思想观念上。

弹性营销在本质上强烈要求创新

　　“弹性”一词表达着灵活主动,积极进取的意思。企业面对的内外环境复杂多变和残酷无情,以及大量相关因素的互依性、互动性,使得动态中的营销操作变得极其艰难,企业不可能一劳永逸地运用已有的成功经验“打遍天下”。企业必须懂得在营销计划、组织、领导和控制等工作中具有相当大的弹性。营销战略战术的具体运用,要“一切以时间、地点和条件为转移”,决不可拘泥于常规常法,萧规曹随。正如《兵经百篇》所言:“善用兵者,神明其法”。即指要对兵法心领神会,依据不同的环境条件创造性地加以运用。

　　目前，众多的工商企业，特别是国有大中型企业普遍处于亏损状态。党中央决心在三年时间内将全面使国有大中型企业摆脱困境。

工商企业要正确理解当前的买方市场

　　实际上，我国目前的市场状况还是一种低水平、区域性、行业性的相对供过于求。城市已普及的很多商品在农村仍供不应求，如：我国洗衣机、电冰箱在农村的普及率仅为５％－２０％。微电子、新型材料、生物工程等高技术领域还存在大量商机。就是目前我国正在纺织行业采取的限产压锭行动，实际上压的是初级纺织品，而真正高技术含量的纺织品，我国每年还要花近２００亿美元从国外进口。另外，我国相当多的产品在国际上尤其是在广大发展中国家还有相当大的潜在市场。

要准确把握消费者的需求趋势

　　在买方市场中，消费观念与消费方式的加速变化不可阻挡，人们的消费心理呈现出各具个性的差异性和消费行为的多元化趋势。

　　消费者的购买行为更加灵活，更加注重产品自身的个性化、差别化和内在品质；

　　消费者选择商品已由注重价格转为注重质量，并由注重质量转为注重功能，并希望通过商品附加部分显示自己的个性而获得充实感和满足感；

　　消费者购物过程由单独注重物质消费转为注重时间、空间、服务和附加值消费的过程；消费者工作节奏加快，购物注重快捷，省时省事，注重购买渠道的便捷。在休闲时间更注重旅游、健身等活动。这就要求生产企业产品具有高质量，多功能，新潮流，个性化和休闲自然等特点。也要求流通企业提供的购买渠道快捷、方便，以及良好的售后服务等。

重视产品质量和企业组织形象的塑造

　　在买方市场中，产品质量是生产企业生存和发展的根本保证，也是流通企业获取利润和取得消费者信赖的必要条件。一些生产企业之所以效益低下，尽管有各种因素，但一个重要的原因就是没有过硬的产品质量。过硬的产品质量必然在消费者心目中树立起良好的品牌形象。对于流通企业来说，诚实经商，合理合法获取利润，是塑造良好企业形象的关键。

工商企业联合，共同驾驭买方市场

　　随着市场经济的不断发展，生产、流通利益社会化趋势已成为必然。某个企业想一统天下的局面不复存在。生产企业和流通企业必须相互合作，才是发展的最佳途径。而目前一些生产企业认为让商家代理自己的产品，会分走一部分利润，于是自己花大量人力物力开拓市场，其结果往往是得不偿失。其实，对生产企业来说，尽管商家要分走一部分利润，但自己有更多的时间、财力、物力用于发展生产，提高产品质量，开发新产品。同时在一定程度上可以回避市场风险。

　　况且，一些集团化的商业企业拥有较完善的销售网络，又熟悉市场，运用专业化的营销方式，无疑将增强其产品的市场竞争力，以便取得更大的市场份额。商家在开拓市场过程中，能及时准确把握市场信息，正确指导生产企业生产出符合市场需求的产品。因此说，工商企业应克服短视和急功近利的心态，保持长期互惠互利、共同发展的合作关系。

　　近年来，众多的生产企业面对大量外国商品涌进国门，强占中国市场之时，发出无可奈何的感叹：我们的民族工业怎么办？振兴民族工业必须要站稳国内市场，走工商联合之路。不但是资本的联合，而且是市场营销的联合。其实许多民族产品的质量并不比外国差，不少产品还优于他们，但我们没有理想的市场份额。究其原因是生产企业孤军奋战，寡不敌外的结果。

注重营销机制的创新和各方利益体的联合

　　传统的营销方式由于机制不活，将生产者和经销者的利益割裂开来，从事销售的只是极少数业务员，忽视广大群众的积极性和创造性。如代销这种方式虽很普遍，但最大的缺点，在于不能调动各方面的积极性，实际成效不大。传销在国内各种条件还不成熟，存在着无规范的纪律约束，产品质量没有保证，存在着暴利倾向。面对这些问题，弹性营销在形式上避免了直销、经销代理制等传统营销方法的弊端，综合借鉴了它们的各种优势，符合我国目前已处在买方市场的客观要求。

　　从流通领域组织形式上讲，弹性营销不但联结了生产企业、流通企业，而且还联系了那些具有经营能力的普通群众。他们具有双重身份，不仅是消费者，还可以转变为销售者。一个三星营销员工家庭每月消费日用品达数百元，这本身就是一个巨大的消费市场。因此，工商企业的一切改革行为均要以市场为导向，考虑广大群众的切身利益和发挥他们的积极性和创造性。

　　弹性营销网络的实施，将为社会创造巨大的经济效益。弹性营销直接有效地连结了生产领域和流通领域，解决了生产企业产品积压、资金周转停滞，无法进行再生产的被动局面；解决了把产品转变为商品过程中的巨大投入，如开拓、组织销售市场的各种费用。同时，加快了生产企业进行新产品开发、制度创新等方面的步伐。对于广大营销员工来说，三星集团对进入营销网络的产品实行统一的CI战略，实行一致的市场终端包装，减少了营销员工开拓市场的各种费用。

　　对广大营销员工采取携带少量资本金，定购产品进行销售，如果产品在规定的时间内销不完，公司按原价回收剩余产品，保证营销员工的市场风险为零。由于减少了商品在整个流通过程中的各种费用和产品销售渠道的专一性，因此，对消费者来说，商品价廉物美，又绝对真品，从而维护了消费者的合法权益。

　　弹性营销为民解困，为国分忧。它的运行使众多生产企业处于良性的生产状态，避免了企业因破产、倒闭造成大量失业人员，而且企业的进一步发展将为社会提供更多的就业机会。同时，营销网络吸收了大批下岗职工、待业青年及离退休人员，调动他们的积极性，发挥了各自的能力，为社会创造了财富。营销员工自己有了丰厚的收入，他们还可以支持其他的下岗职工。这对稳定社会秩序起到了良好的促进作用。众多的下岗职工、待业青年在三星集团这所“大学”中，培养了高层次的市场营销管理、组织能力，从而体现其自身价值，实现从平凡到卓越，成功更辉煌的人生理想。

　　弹性营销创造出一种独特的企业理念和企业文化。一个企业有好产品，有很高的市场占有率，可以一时兴旺发达，但无法保证经久不衰。有些企业上百年兴旺发达，主要靠的是一种企业理念和企业文化。文化是推动企业发展的运行力。弹性营销的目的是为了满足消费者的需求，这就要求营销员工有为人民服务的敬业精神。营销工作要求员工注重市场信息调研，并据此来调整自己的销售行为，因此在工作作风上要求他们具有从群众中来，到群众中去的观念。从事弹性营销工作对营销员工来说，不仅仅是一种赚钱或谋生的活动，而且是一种经营艺术，它体现一种全新的企业文化。市场经济优胜劣汰的法则，要求广大营销员工不但具备“德”，而且要具备“智”、“勇”、“变”的素质。紧跟时代步伐，准确把握市场脉搏，在困难和挫折面前勇往直前，以振兴民族经济为己任。