无决策购买 发表评论(0) 编辑词条

　　在消费的各个层次上，从总体预算分配到个别品牌的选择，大多数消费者事实上并不进行方案的评价，因而也不进行决策。

　　1979年奥沙维斯基和格兰布伊斯（Olshavsky and Granbois）发表了一篇题为《消费者决策——事实还是虚构？》的有影响的论文。他们提供了对消费者行为的购买前阶段的综合研究成果并得出结论，在许多情形下，信息收集和备选方案的评价这些购买前阶段是不存在的。与简单地将常规的重复性行为看做对某些较长的评价过程的早期阶段加以应用得到的结果相比，他们的讨论要深入得多。他们推断，在消费的各个层次，从总体预算分配到个别品牌的选择，大多数消费者事实上并不进行方案的评价，因而也不进行决策。重要的是应该认识到，他们提供的证据涉及广泛的消费行为状态，包括和各种支出项目的收入分配有关的战略消费决策、零售商店的选择，以及从家具和家庭用品到杂货项目的产品范围。因而，无决策购买并不能看作是个别的行为。

　　消费者没有任何明显的决策过程而进行购买的观点，与20世纪80年代其他几个对消费者理论的重要贡献相一致。例如，萨冯克和马库斯曾经强调过在消费者偏好形成中与认知因素相对的影响因素。正如赫博·克拉格曼（Herbert E. Krugman）在有关低度介入和被动学习的首篇论文（低参与学习理论）中指出的，这是一个强调人们如何通过重复性的暴露而进行学习的方法。对产品的熟悉对于不带任何原始的认知判断的偏好形成十分重要。这一观点的最好例证是，尽管最初有厌恶的反应，但墨西哥儿童对食物中的辣椒有强烈的偏好。

　　无决策的消费者购买的思想同样反映在被称为消费者行为的“体验”的方法上。体验的方法的重点放在消费的象征性质上，消费者行为被认为主要是享乐及面向愉快和情绪方面，而不是与分析的、逻辑的问题解决相联系。

　　引入这一观点的结果是消费者行为变得更加富于变化，对其探索也结合了更多的与仅仅关注购买过程相对的消费方面的研究内容。这在应用营销学上是一个进步。虽然对营销者而言，了解获得产品及服务的过程永远是重要的，但是产品与消费者需求的长期适应已建立在对消费者追求的利益及产品实际被使用的方式的全面理解之上。韦尔斯关于当前消费者行为研究状态的一篇有争议的论文回顾了由约翰·安德特（JohanArndt）提出的消费者研究的一种分类。这种分类的根据是决策过程从问题识别到消费后行为的五个阶段，以及决策问题的重要性。需要考虑的问题重要性有以下四种：

　　（1）战略产品的获取。这些项目具有“改变生活”的效果。比如，一个新家，一个新添的孩子，或者为找工作而接受的教育。

　　（2）主要预算分析决策。这是指在重要的产品或服务群中进行资源分配。例如，在度假和一个新的厨房之间进行选择。

　　（3）一般产品或服务决策，或者在产品或服务群中的特定购买。例如，在固定式烤箱和活动式灶具之间进行选择。

　　（4）对个别品牌的不同选择。