营销控制 发表评论(0) 编辑词条

营销控制(Marketing Control)

　　所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。

　　（一）环境变化的需要

　　控制总是针对动态过程而言的。从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段按时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。

　　控制系统的作用在于：帮助管理者看到形势的变化，并在必要时对原来的计划作出响应的修正。

　　（二）需要及时纠正执行过程中的偏差

　　在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。

　　营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。

　　控制与计划既有不同之处，又有密切的联系。一般来说，营销管理程序中的第一步是制订计划，然后是组织实施和控制。而从另一个角度看，控制与计划又是紧密联系。控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控，纠正偏差，在必要时，还将对原计划目标进行检查，判断其是否合理，也就是说，要考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。

年度计划控制

　　年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。一般可用4种方法检查计划执行绩效。

　　1、销售差异分析

　　衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

　　譬如，某公司在苏州、无锡、常州三个地区的计划销售量分别是2000件、1500件、1000件，总计4500件，而实际总销量是3800件，三个地区分别是1200件、1400件、1200件，与计划的差距分别为-40%，-6.7%，+20%。通过分析可知，苏州是造成困境的主要原因。因而应进一步查明苏州地区销量减少的原因。

　　2、市场占有率分析

　　衡量并评估企业的市场占有率情况。根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：

　　（1）全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。

　　（2）目标市场占有率：企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。

　　（3）相对市场占有率：企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。

　　3、营销费用率分析

　　衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。

　　4、顾客态度追踪

　　企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。

盈利能力控制

　　盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

　　盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。

　　企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。

营销效率控制

　　假如盈利分析发现公司在某些产品、地区或市场方面的赢利不佳，那接下来要解决的问题是寻找更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销。

　　1、销售人员效率

　　各销售经理可用这些指标考核和管理销售队伍，提高销售人员的工作效率。

　　（1）销售人员日均拜访客户的次数；

　　（2）每次访问平均所需时间；

　　（3）每次访问的平均收益；

　　（4）每次访问的平均成本；

　　（5）每百次销售访问预定购的白分比；

　　（6）每月新增客户数目；

　　（7）每月流失客户数目；

　　（8）销售成本对总销售额的百分比。

　　2、广告效率

　　为提高广告宣传的效率，经理应掌握这些统计资料：

　　（1）每种媒体接触每千名顾客所花费的公告成本；

　　（2）注意阅读广告的人在其受众中所占的比率；

　　（3）顾客对广告内容和效果的评价；

　　（4）广告前后顾客态度的变化；

　　（5）由广告激发的询问次数。

　　3、营业推广效率

　　为了提高促销效率，企业应注意的统计资料有：

　　（1）优惠销售所占的百分比；

　　（2）每一单位销售额中所包含的陈列成本；

　　（3）赠券回收率；

　　（4）因示范引起的询问次数

　　4、分销效率

　　主要是对分销渠道的业绩、企业存货控制、仓库位置和运输方式的效率进行分析和改进，提高分销的效率。

　　营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。营销审计可由企业内部人员来做，也可聘请外部专家进行。

　　营销审计是营销战略控制的主要工具。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：

　　1、营销环境审计。主要包括宏观环境如人口统计、经济、生态、技术、政治、文化；任务环境如市场、顾客、竞争者、经销商、公众等。

　　2、营销战略审计。包括企业使命、营销目标和目的、战略等。

　　3、营销组织审计。包括组织结构、功能效率、部门间联系效率等。

　　4、营销制度审计。包括营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。

　　5、营销效率审计。包括盈利率分析、成本效率分析等。

　　6、营销职能审计。对营销的各个因素如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。