营销预测 发表评论(0) 编辑词条

营销预测(Marketing Forecasting)

　　营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。

　　营销预测的作用主要表现在：

　　1、营销预测为企业战略性决策提供依据

　　企业通过预测可以对消费者需求和消费者行为等变化趋势作出正确的分析和判断，确定企业的目标市场。通过预测能够把握市场的总体动态和各种营销环境因素的变化趋势，从而为企业确定资金投向、经营方针、发展规模等战略性决策提供可靠依据。

　　2、营销预测是企业制定营销策略的前提条件

　　企业营销的最终目的是为了获取利润。企业要实现自己的利润目标就需要在产品、定价、分销、促销、原料采购、库存运输、销售服务等方面制定正确的营销策略。然而，正确营销策略的制定取决于相关市场情况的准确预测。

　　3、营销预测有利于提高企业的竞争能力

　　在当前的激烈的竞争市场中、企业与竞争对手的优劣势是在不断变化的。通过及时、准确的预测，企业就能掌握市场发展和转化的规律，以便企业扬长避短，挖掘潜力，适应市场变化，提高自身的应变能力，增强竞争能力。企业不仅应预测自己产品的市场份额，还应预测市场同类产品、替代产品等未来发展趋势，同时，还必须预测竞争对手产品、市场的发展趋势，以便企业采用相应的竞争策略。

　　（一）连贯性

　　市场预测具有一定的连贯性。连贯性是指把未来的发展同过去和现在联系起来。市场是一个连续发展的过程，未来的市场是在现在市场的基础上发展起来的。人们可以依据收集到的过去和现在的资料推出将来的变化。

　　（二）相关性

　　市场需求的变化和国民收入水平、市场价格变动指数、消费需求结构等因素密切相关，存在着相互制约、相互依存的关系。这一特点可使人们通过影响市场需求的各项变化因素，来预测需求量的增减。

　　（三）类推性

　　市场预测具有一定的类推性。类推性是指市场上各种一定事物之间存在某种类似的结果和发展模式。所以，人们就可以根据已知事物的某种类似的发展模式，类推未来某个预测目标的发展模式。

　　1、总体预测和具体预测

　　总体预测涉及面广，它是粗线条、综合性的对总体或总量的预测，如企业对国内某一地区总体市场状况的预测等，其目的是了解该市场总体供求情况，为企业确定经营方向、制订营销战略规划提供依据。

　　具体预测涉及面窄，是较细致的、专业性的对个体或分项的预测，如企业对自己商品销售量的预测，或对自己产品市场生命周期的预测等，其目的是为企业制订相应的营销策略提供依据。

　　2、长期预测、中期预测、短期预测和近期预测

　　长期预测(5年以上的预测)、中期预测(1～5年的预测)、短期预测(1季度至1年的预测)和近期预测(1周至1季度的预测)。实际上，期限并无统一的标准，不同的企业对时间界限的划分是不尽一致的。

　　3、定性预测和定量预测

　　定性预测又称质的分析，是以人们的直觉或经验作出主观判断，粗略地预见事物的发展趋势，或估计出一个概数。

　　定量预测是根据调查得到的数据资料，运用数学方法对未来市场营销变化作出量的估计。在营销预测实际工作中，往往要求将两类方法结合运用，才能得到科学、准确的预测数据。

　　1、市场需求潜量的预测

　　市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。

　　2、企业销售的预测

　　企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要依据。

　　3、市场占有率的预测

　　预测本企业所经营的商品销售量在整个市场商品销售总量中所占的比例，这就是通常所说的市场占有率的预测。从市场占有率增加或减少的预测中，可以判断市场需求、市场竞争和企业经营发展状况，采用相应的市场竞争策略，保证企业经营的方向。

　　4、企业所需资源的预测

　　企业经营需要的资料主要是物质资源。通过对所需资源的预测，可以对资源的市场供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格变化、代用材料发展状况等进行准确判断，以便企业根据自身能力，合理地进行生产布局，搞好新产品开发或老产品改造。

　　1、确定预测目标

　　确定目标即就是明确要预测什么，达到什么目标。预测目标一般是根据企业要解决的问题去确定。预测目标包括预测的项目(即要解决的具体问题)、地域范围要求、时间要求、各种指标及其准确性要求等。预测目标是进行其他预测步骤的依据。

　　2、分析整理资料

　　根据预测目标进行市场调查，对市场调查所收集的资料进行认真的核实与审查，去粗取精，去伪存真，并进行归纳分类，分析整理，分门别类地编号保存，力争使之系统、完整、准确。为预测做好资料准备。

　　3、选择预测方法

　　根据预测目标和资料情况，选择可行的预测方法。在预测过程中，仅仅使用一种方法进行预测不太多见，也不太可靠。通常，企业经常以定性和定量的方法同时进行预测，或以多种预测方法互相比较印证其预测结果，这样可使预测的准确度提高。

　　4、建立预测模型

　　进行定量预测时，往往要建立预测模型。预测模型是以数学方程式表达的各种变量之间的函数关系，它抽象地描述企业市场营销活动中各种因素、现象之间的相互关系。根据预测模型，运用数学方法，或借助于电子计算机，作出相应的预测。

　　5、编写预测报告

　　对预测结果进行检验、评价之后，应编写预测报告。一般要求预测结果简单明了，并要求对预测过程、预测指标、资料来源等作出简明的解释和论证。报告应及时传递给决策者，以便决策之用。

定性预测方法

　　定性预测方法一般适用于资料缺乏的情况，如新产品市场销售趋势预测等。具体方法有以下几种：

　　1、厂长(经理)评判预测法

　　由企业的厂长(经理)把与营销有关或熟悉市场情况的各部门主管人员(包括市场营销、生产、产品开发与研究、财务等副厂长或副总经理)和一些专家、中层领导等召集起来，让他们对未来的市场发展趋势或某一重大营销问题提供情况、发表意见、作出判断。然后厂长(总经理)将各种意见汇总，进行分析研究、综合处理，最后得出预测结果。

　　优点是简单、迅速、及时、经济。缺点是预测极易受主观因素影响，尤其受权威人士的影响，若使用不当，往往会造成重大决策失误。

　　要求：

　　（1）预测前，必须熟悉营销环境因素的变化趋势。

　　（2）必须精通预测的科学原理、方法与程序。

　　（3）参与人员至少应熟悉问题的某一方面情况；

　　（4）在讨论中，必须发扬民主精神，创造良好的讨论气氛。

　　（5）可以采用加权平均法。此种方法通常用于方向性问题的粗略预测，可作其他预测方法的补充。

　　2、营销人员意见预测法

　　营销人员包括购销、促销、市场调研人员等。由于他们直接参与市场上各种营销活动，对顾客、协作者和竞争厂家等的情况及其变化动向比较了解，特别对自己负责的营销范围内的情况更为熟悉。因此，综合他们的意见所作的预测有一定的价值。

　　优点是在市场因素剧烈变动时，企业能较快地作出反应，并可综合参考其他营销因素，作出近似实情的预测。但是，这种预测结果需进一步修正。因为：

　　（1）判断往往易受最近营销成败的影响。

　　（2）可能对社会经济的影响因素和发展趋势或对企业营销整体规划不甚了解。

　　（3）可能会故意扩大营销风险，压低预测效益。将此法配合其他预测手段，可使预测结果比较可靠。

　　3、专家意见预测法

　　（1）小组讨论法。召开专家会议集体讨论，作出预测。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。

　　（2）单独预测集中法。由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。

　　（3）德尔菲法。通过邮寄问卷的方式，征询专家的匿名预测意见，将意见的初步结果综合整理，当专家预测意见趋于一致时，对最后一轮征询预测问卷进行统计整理，得出预测结果。德尔菲法的优点在于：①真实性。专家们是以匿名方式用函件与组织者联系，不发生横向联系，可使预测结果真实客观；②系统性。专家们通常掌握着大量信息，能系统地考虑各种因素；③科学性。预测者用统计方法归纳处理预测结果，使预测消除主观因素的影响。

定量预测方法

　　定量预测方法是依据市场调研所得出的比较充足的历史统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立预测模型，对市场未来发展做出定量预测结果的一种方法。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。预测方法大致可分为：

　　1、时间序列预测法

　　时间序列预测法，就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一时间周期所能达到的水平。对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法，配合不同的曲线，主要有如下几种：

　　(1)水平型发展趋势。预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，对此应采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。

　　(2)线性变化趋势。预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此相对应的预测方法有：二次移动平均法、二次指数平滑法和直线趋势法。

　　(3)二次曲线趋势法。如果时间序列的二次差接近常数，即每期增长量大致相同，这种趋势称为二次曲线趋势，可采用最小平方法、三点法、三次移动平均法、三次指数平滑法，配合二次曲线进行预测。

　　(4)对数直线趋势。当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等，或者说资料在一定时期里增加或减少的百分率接近相等时，应配合对数直线趋势进行预测。

　　(5)修正指数曲线趋势。这种趋势表现为原始数列初期增长速度快，随后逐渐减慢并且各期的增长速度大体相等，可用三段法配合修正指数曲线进行预测。

　　(6)龚佩子曲线趋势。龚佩子曲线可配合一种常见的发展趋势进行预测，即初期增长速度较慢，随后增长速度渐次加快，达到一定程度后，虽然还有增长量，但增长率降低，终至平复。

　　2、因果分析预测法

　　因果分析预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法，是在定性研究的基础上，确定出影响预测对象(因变量)的主要因素(自变量)，从而根据这些变量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。因果分析方法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。利用这种方法进行预测时，首先要确定事物之间相关性的强弱，还需研究事物之间的相互依存关系是否稳定。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：

　　(1)一元回归预测。即分析一个自变量与因变量之间的相关关系，利用一元回归方程进行预测。例如，依据居民货币收入的变化预测某种耐用消费品的需求量。

　　(2)多元回归预测。即分析因变量与若干个自变量之间的相关关系，运用多元回归方程从若干个自变量的变化去预测因变量的变化。例如，依据区域人口、商品价格、工资水平、银行利率的变化，预测商品销售量。

　　(3)自回归预测。即用因变量的滞后值作为自变量，建立回归方程进行预测。例如，根据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平。