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营销诊断 发表评论(0) 编辑词条

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营销诊断(Marketing Diagnosis)

什么是营销诊断 编辑本段回目录

  我们经常把市场营销比做一个水桶,这个水桶是由很多块木板组成的,就像市场营销由许多环节组成的一样,而这个木桶能装多少水,将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来,逐一检查,看看到底有多少块短木板。

  营销诊断借用了医疗学说的一个名词,非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为,企业也是人,社会学中称之为"法人"。同"自然人"一样,"法人"也有自己的生命周期,也有生老病死。营销诊断就好象给企业"看病"一样,要找出症结所在,对症下药,才能使企业"病体"回复健康和正常。

营销诊断的步骤 编辑本段回目录

  营销诊断是一项综合性工程,它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候,我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合,力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。? 而在这同时,我们努力保留着至为重要的第一印象,以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静,所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断,我们便会保持高速运行的状态,并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕,是最好的"高保真"手段。

  (一) 预备诊断阶段

  往往来不及放下背囊,便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍,这个时候,已开始进入预备诊断的阶段了。这个阶段,需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤,以确保工作的科学性、有效性。

  (二)正式诊断阶段

  通过预备阶段的工作和企业SWOT分析,客户企业的大致情况或者说一些表面的问题,基本上都已如冰山浮出水面。但是,这些问题是如何造成的?它的根源又在哪里呢?

  正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节,不仅仅因为它工作面宽、工作量大,更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西,诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光,随时发现和抓住一些关键问题,进行深度访谈

营销诊断的内容 编辑本段回目录

产品“问题”诊断

  常见的产品“问题”有以下方面:

  1.产品品质不良;

  2.产品造型、包装或品牌有缺点;

  3.老产品上市太久且无“改头换面”,消费者已厌倦;

  4.已成为夕阳产品;

  5.肖费者的消费要求趋势转变;

  6.该公司某一产品线种类太少,没有给顾客充分选择的机会;

  7.该行业的技术发展迅速,而该公司在研究与开发方面有待加强;

  8.竞争厂家推出新产品,其技术、品质或选型等方面胜过该公司产品;

  9.新产品不符合顾客的需要。

价格“问题”诊断

  见价格“问题”有以下方面:

  1.价格过高使顾客无法接受;

  2.价格太低,反使顾客认为该产品的技术、品质不高或品牌信誉不好;

  3.付款条件不当;

  4.市价混乱,导致经销店不敢向消费者推荐产品,深恐比别家经销店贵而影响销售或商店信誉;

  5.应运用而未运用分期付款或量多优惠的方式;

  6.价格高出国内同类产品太多,但彼此的技术差距很少,以致销量太小;

  7.工业品处于投入期,对居领导地位的重要客户未能优惠供应:

  8.业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价,致使该公司供货价格节节下降;

  9.该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式以争取较多的消费阶层;

  10.未做好“非价格竞争策略”。

销售渠道“问题”诊断

  常见的渠道“问题”有:

  1.客户数不断减少;

  2.没有抓住好客户;

  3.未有效开拓新客户;

  4.遗漏某些“销售区域”;

  5.渠道设计错误,遗漏了某些合适的销售渠道;

  6.未打入比原销售渠道更好的新型销售渠道;

  7.中间商利润偏低,导致向心力、销售力不足;

  8.不同销售渠道具有不同的特性,未能针对不同的特性制订相应的营销策略

  9.该行业倒风盛行时,未缩短付款期,甚至做现款现货交易

  10.中间商运用不当;

  11.未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”。

推广“问题”诊断

  常见的推广“问题”有:

  1.业务员缺失太多;

  2.未做好业务员的管理和教育训练;

  3.未做好零售支持;

  4.未能充分掌握客户;

  5.该做而未做广告广告策略不当;

  6.不重视公关宣传和建立公司形象,甚至对危机事件也未做出积极、恰当的公关反应;

  7.在竞争激烈或销售旺季,未抓好全方位促销工作。

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