营销诊断 发表评论(0) 编辑词条

营销诊断（Marketing Diagnosis）

　　我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。

　　营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为"法人"。同"自然人"一样，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业"看病"一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业"病体"回复健康和正常。

　　营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。? 而在这同时，我们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的"高保真"手段。

　　(一) 预备诊断阶段

　　往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，这个时候，已开始进入预备诊断的阶段了。这个阶段，需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效性。

　　(二)正式诊断阶段

　　通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何造成的？它的根源又在哪里呢？

　　正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。

产品“问题”诊断

　　常见的产品“问题”有以下方面：

　　1．产品品质不良；

　　2．产品造型、包装或品牌有缺点；

　　3．老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦；

　　4．已成为夕阳产品；

　　5．肖费者的消费要求趋势转变；

　　6．该公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会；

　　7．该行业的技术发展迅速，而该公司在研究与开发方面有待加强；

　　8．竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过该公司产品；

　　9．新产品不符合顾客的需要。

价格“问题”诊断

　　见价格“问题”有以下方面：

　　1．价格过高使顾客无法接受；

　　2．价格太低，反使顾客认为该产品的技术、品质不高或品牌信誉不好；

　　3．付款条件不当；

　　4．市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店贵而影响销售或商店信誉；

　　5．应运用而未运用分期付款或量多优惠的方式；

　　6．价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很少，以致销量太小；

　　7．工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应：

　　8．业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，致使该公司供货价格节节下降；

　　9．该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式以争取较多的消费阶层；

　　10．未做好“非价格竞争策略”。

销售渠道“问题”诊断

　　常见的渠道“问题”有：

　　1．客户数不断减少；

　　2．没有抓住好客户；

　　3．未有效开拓新客户；

　　4．遗漏某些“销售区域”；

　　5．渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道；

　　6．未打入比原销售渠道更好的新型销售渠道；

　　7．中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足；

　　8．不同销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相应的营销策略；

　　9．该行业倒风盛行时，未缩短付款期，甚至做现款现货交易；

　　10．中间商运用不当；

　　11．未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”。

推广“问题”诊断

　　常见的推广“问题”有：

　　1．业务员缺失太多；

　　2．未做好业务员的管理和教育训练；

　　3．未做好零售支持；

　　4．未能充分掌握客户；

　　5．该做而未做广告或广告策略不当；

　　6．不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也未做出积极、恰当的公关反应；

　　7．在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位促销工作。