营销信息安全 发表评论(0) 编辑词条

营销信息安全（Marketing Information Security）

　　科特勒认为营销信息系统（Marketing Information System）是指搜集、整理、分析、评价市场信息，并将加工后的信息及时传递给管理者以便做出正确营销决策的动态信息系统。在企业中，营销信息安全（Marketing Information Security）是指涉及营销决策及运行管理的信息是否安全的问题。信息安全，即要保障信息的私密性和可靠性。信息的私密性指特定的信息只能让特定的人知道，而不能让不该知道的人知道。信息的可靠性指该知道某些信息的人，一定要及时、完备地知道他该知道的信息。

　　1.层次性。可分为企业信息安全、组织信息安全和个人信息安全。对不同层次的人来说，信息安全内含的信息范畴是有差别的。关系到企业长远命运和全局的信息，如企业转产兼并等关键信息是没有必要让企业内部员工人人知晓的。

　　2.领域性。仅就企业层次而言，信息安全包括企业宏观环境信息安全，消费者信息安全，生产、营销、人力资源等各职能部门信息安全等。

　　3.竞争性。“知己知彼，百战不殆”，信息从古至今就是军事斗争中制胜的重要因素。随着社会信息化的进程，现代信息技术的发展使信息的作用更加突出。国际经营中有一种说法“有了信息，就有了一切”。信息作为一种关键资源，不可避免地具有竞争性。

　　1．信息安全是企业营销安全的基础

　　企业信息流（包括企业各职能部门间的信息传播与沟通以及分销渠道上的各节点之间的信息流转反馈）的安全与否决定了企业对顾客和市场的反应能力和响应程度，决定了企业的营销是否处于安全状态，也决定了企业的成败。一项有成效的营销决策，一般都依据于准确、可靠的市场信息。在市场分析中，必须考虑影响企业营销的各种因素的协调配合；还必须考虑到营销决策目标如何横向展开和纵向延伸等问题。科特勒认为“营销胜利的基础越来越取决于信息”。只有保证了信息的安全，营销才更有针对性，更具竞争力。

　　2． 维护营销安全要确保的信息安全的层次和领域

　　为维护企业整体营销安全，既需要反应企业整体运行状况、发展趋势等信息的安全，也需要反映生产部门、销售部门、技术部门等组织部门运行状况及相互协调配合情况，还需要反映企业内部成员的信息安全。

　　每个营销环节都要求获取准确、及时的反映市场动态和竞争环境的市场信息以及企业内部各职能部门的真实信息资料，如财务部的有关成本，现金流量数据，生产部的生产计划和存货情况，售后服务部有关顾客满意度及抱怨情况等等。

　　1．认识问题

　　（1）认为信息安全是信息的私密性问题。片面强调信息的私密性而忽视信息的可靠性，无意中就造成信息垄断。如成都某服装企业财务部认为产品成本是该部门内部商业机密，使市场营销部门在产品定价中完全是“跟着感觉走”。

　　（2）忽视信息安全的层次性特征。从信息安全的可靠性看，企业不同层级部门以同样方式获取信息，大大增加了信息处理工作的负担。营销决策人员和销售人员的职责不同，他们所需的信息就应该不同。即使同为决策人员，由于层次不同，他们所需的信息量也不同，越往上层，需要的信息就越少，对信息的要求趋于整体化。而越往下级，信息资料越趋于规律化、数据化。从信息的私密性看，许多企业并未建立信息密级制度，各类人员也没有明确不同层级的保密责任。

　　（3）轻视信息安全的管理问题。如缺少维护信息安全的管理制度建设，轻视围绕信息安全的管理组织体系建设，轻视维护信息安全的基础设施建设。

　　2．信息法规和信息政策的制定滞后于信息化发展的需要

　　1997年的“企业信息化”， 1998年的“电子商务年”，1999年的“政府上网年”都有力地推动了信息化的发展。但关注的仅是建设规模、资金投入和硬件设施，而忽视信息化发展中涉及的政策、法规、标准等，由于政策支持不足，政府导向乏力，使企业在信息化建设方面缺乏制度保障，以至延误了整个信息化建设的进程。

　　3．来自信息源的问题

　　（1）信息虚假。国家审计部门的审计结果表明，企业弄虚作假，会计核算不实现象相当普遍。由于会计信息失真，虚假的信息输出并传导到营销信息系统中，导致整个营销管理的依据处在与实际状况严重脱节的境地。如营销经理根据会计帐面上的利润做出促销决策，但因为事实上资金缺乏而后继无力，就无法取得预料中的效果。

　　（2）信息滞后，非完备。要么是信息源提供信息过时，要么是信息用户在使用信息时忽视信息的时效性，信息滞后现象在企业相当常见。许多企业缺乏必要的信息管理，信息在加工、传递、利用的过程中，只提供了某些部分或漏掉了某些要素，因此导致信息的不完备。

　　（3）信息垄断。所谓信息垄断是指信息资源、信息设备及信息技术被控制在少数人手中，并被不合理的分配与享用。

　　4．来自信息通道的问题

　　（1）技术问题。企业信息都是经人工传递，网络通道普及率低，很难保障信息传递的及时性。同时，有限的网络通道遇到不少近期内难以解决的技术问题。对计算机和网络犯罪缺乏有效的技术防范手段。

　　（2）管理问题。即使不少企业进行了计算机设备的添置，网络的构建，基本数据库应用软件的开发等，也只是注重“硬件”，忽视信息技术管理机制的建设和人才的引进。信息技术人员往往只懂计算机专业而不懂具体的企业管理。也未对各级信息传递人员建立有效的激励约束机制，很难避免某个组织内的信息传递人员延迟信息传递的问题。

　　5．来自信息需求者的问题

　　（1）数据腐败。企业个人与企业整体的利益未必一致，如企业需及时完备的信息了解整个经济运行情况，而企业成员为抬高自己的业绩，虚报信息，“数据出官，官出数据，数据又出高官”。

　　（2）泄密。企业成员因工作关系获得的有一定私密性的信息，有关人员违反约定或要求而披露、使用或允许他人使用秘密信息，而导致信息泄密。

　　1．信息来源安全

　　由于缺乏统一、权威的主管与监督机构，经济信息来源受到严重污染。为确保信息来源安全，对重要信息应请专家和权威机构验证，待弄清真相，辩明价值后方可利用。同时，企业的商情来源中有很大部分是通过客户，市场调查，同业交流等信息来源获得的。由市场营销人员掌握。因此，有必要大大提高信息搜集人员的洞察力和辨别力，确保信息来源安全可靠。

　　2． 信息途径安全

　　信息在传递过程中，一方面或由于主观过滤多，只传播自己认为有价值的信息，或道听途说，以讹传讹，导致信息失真；另一方面，随着信息技术设备的大量使用，信息也会由于机器故障受到干扰。如计算机会出现电子病毒，使经济信息记录失真。

　　3． 信息内容安全

　　信息应如实反映客观情况。要避免虚假信息，虚假信息即不真实的或完全是无中生有的信息，表现在假广告、假商标、假招牌或商业竞争中人为制造的假信息等。只有掌握了准确的信息，才能确保企业决策人员的正确判断和管理过程的有效控制。

　　4．信息时效安全

　　信息时效指在一定的时间范围内，信息是有价值的，但一旦超出了这个时限，信息可利用的价值就可能失去。随着市场形势急剧变化，信息如果得不到准确及时的传递就会成为过时信息。这样信息不仅不会为人们带来效益，还可能因过时信息造成错误决策而给人们带来损害。这就要求企业要确保信息时效安全，必须及时得到有效的资料和数据，以便为其正确地经营决策提供充分的参考。

　　5． 信息保密安全

　　企业既要与外界进行不断的信息交换，又不能亮出自己所有的底牌。许多知名企业都注重如何将本企业关键信息封闭于企业内部，通过一定的保护手段形成一种竞争优势。因此，信息保密安全不仅关系到营销安全，更与企业的生存发展生死攸关。

　　6．信息分析安全

　　为什么面对同样的信息，有的企业能从中挖掘出巨大的商业价值，而有的企业却坐失良机，还有的企业却做出错误决策遭受巨大损失？关键在于对市场信息的分析把握。目前，许多企业都比较重视市场信息的收集，但在处理信息时却欠缺必备的信息分析能力。如美国的一家食品企业了解到墨西哥一条河流的上游有大片的菠萝果园。该企业的决策者认为等菠萝成熟后可用浮船把菠萝运到下游，运费非常便宜。于是该食品厂在下游三角洲地带建立了菠萝罐头厂。工厂竣工后，还未开业，就被迫关闭。造成这一恶果的原因在于，决策者没有考虑到菠萝成熟季节恰是河流汛期高峰季节，根本无法河运。

　　1． 认识信息安全的作用。在计划经济体制下，企业由国家这把大“伞”撑着，完全可以不问市场埋头生产，信息工作也可有可无。而今天，可以说，信息安全已经成为事关企业稳定，经济健康有序运行的重要问题。

　　2．制定企业信息安全政策与规范。要求企业领导层把信息安全工作放在新的战略高度，给予高度重视，制定出适合本企业及所处环境的现实可行的政策规范，借助法律性手段调整信息系统。通过一系列政策规范的制定，明确在生产、销售、科研活动以及业余时间确保企业信息安全的约束与要求，明确企业信息流上每一节点的工作职责和信息安全保障任务。

　　3． 加强信息安全意识教育培养。政策规范具有强制性，意识则带有主动性。但信息安全意识的形成不是一朝一夕的事情。需要政府、企业和社会舆论的长期培养。信息安全意识的教育除了思想教育和政策法规的学习外，一个重要方面就是培训员工了解和识别信息安全的具体内容。

　　4． 建立信息安全管理机制。明确主管信息安全的领导人员与机构，设立信息监督人员。对信息流运行全过程不定期追踪调查，及时协调信息流上各节点的沟通。