政府营销 发表评论(0) 编辑词条

　　美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书《区域营销》。这是菲利普·科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。

　　“国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。” 在菲利普·科特勒看来，国家不仅是一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看，政府是这个庞大营销机器的监管者，而企业则是使之不断良性运转的轴承。因此，政府不仅要时时刻刻给高速运转的企业添加润滑剂，更要激活自己的能量。

　　政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、勾践市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。而企业则在政府营销中扮演推动者和双赢受益者的角色。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。

　　政府营销理论认为，国家之间，国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了国家、省、市之间为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各个政府间营销绩效的大小，影响着当地经济发展的快、企业经营水平高低和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。企业如果善于把握政府营销中的财富机会，必将占领商业营销中的战略制高点。

　　政府营销目前还属于营销的空白地带。在城市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。越来越多的副省级、乃至县级城市都开始注重城市品牌的推广和营销，因此很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。像阿佩克思承接的推广张家界、乐山大佛等项目，都是接受政府的委任。还有“中国国际美食旅游节”，是成都市政府全力打造的一个盛大民俗节日。经过阿佩克思四年的持续筹办，该节日地方特色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和一张全新的城市名片。而更关键的意义在于，办节模式有了重大突破——由政府和广告公司共同组建公司来统筹运作政府节会，这种做法在国内鲜见。

　　在上海正如火如荼进行的F1大赛是上海市政府进行政府营销，整合政府资源，进行商业化运作的典范。在这个最国际化，商业化的比赛中，政府营销在商业运作中的强大作用已初现端倪。F1世界一级方程式汽车大奖赛，与奥运会和足球世界杯并列为国际三大赛事。对于这样一个国际化比赛，需要的是一个全面产业链条支持，在迄今为止的600余场比赛中，70%的场次在欧洲举行，亚洲只有日本和马来西亚有机会成为F1分会场，但50多年的发展，F1在欧洲每年收入增长只有1%左右，为了满足商业化赛事对利润的无限渴求，开拓具有广阔市场的发展中国家已经成为F1必然选择。正因为此，F1对中国政府来说F1是一个契机和诱惑。 F1对于中国的关系用一句简单的话来表达： F1需要中国，中国需要F1。把握这种经济上的依存关系，是政府和企业营销在选择载体时一个基础和前提。

　　放在一个更大的背景下来看，更容易理解上海市政府承办F1比赛的真正用意。近几年，中国的汽车工业空间发展，根据上海“十五”远景规划，地处上海西部的嘉定区已经被规划为汽车制造业和对外贸易的基地，并即将成为中国著名的汽车城。借助F1比赛拉动上海的汽车工业，同时发展相对滞后的上海西部经济，正是上海市政府的醉翁之意。

　　在整个F1赛事的背后是强大的上海市政府，而被这场比赛推向前台的是2002年2月成立的上海国际赛车场有限公司，这家注资8亿元人民币的公司有三大投资方，分别是上海久事集团、上海市国有资产经营公司和嘉安投资发展有限公司。三家公司利用F1政府营销的便利政策支持，支持政府改善整个汽车行业商业环境，组建了商业化投资团队，并争取到了包括汇丰银行在内的多家金融机构支持，愿意提供资金和咨询等方面的协助。

　　不妨给上海国际赛车场有限公司算一笔账，在2004年到2010年，一期赛道工程讲耗资26.45亿元，安驾乐园耗资36亿元，注册费4.77亿美元，购买电视转播权10.5亿元。合计超过110亿元。收入方面包括门票，电视广告经营权分成，授让台北地区电视转播权，停车费，收入核算的结果，上海国际赛车场有限公司将在12年内全部回收成本。而实际上，上海国际赛车场有限公司的另一笔经济账更来自对已经建好的上海国际赛车场的另一盘打算，即上海国际赛车场有限公司不打算让赛道仅仅用来跑F1赛车，今后还会在国际赛车锦标赛上获得更稳定长久的收益。如果仅仅把它看成一个赛车场，那么它的营运水平是非常有限的。但把5.3平方公里的上赛场看做一个竞技和娱乐的经济圈，才是F1赛事的一本真正的账。

　　对于上海市政府来说，承办F1象征着这个城市处于世界先进城市前列，拉动经济相关的产业链条的发展，是超越F1比赛自身具有的意义。F1对提升上海国际化大都市的地位和影响是毋庸质疑的。城市形象对商家来说可能是一个比较虚的概念，难以测量，但F1实实在在的“聚金效应”则是上海市政府所乐于看到的。据官方统计，2004年来上海旅游的海外游客将达到350万人次，超过历史上最好的2002年，这其中10%是冲着F1来的。在本次F1比赛期间，赛车场方圆300公里以内酒店全部爆满，上海以及周遍城市等地酒店入住率上涨20%，价格也升了一倍，靠近赛场的一些酒店住房价格甚至是平时4倍。赛场周遍土地增值25倍多，房价普遍看涨。

　　至此，F1已经带来了一系列产业链条的增长，迅速拉动了汽车生产，贸易，物流，餐饮，娱乐，甚至房地产等相关行业。

　　世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。政府营销和资源利用成为企业营销发展的必然趋势。非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，国家、政府组织、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博、F1赛事的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮，政府营销最终必将与企业营销一起成为经济舞台的领舞者。

　　中国各级地方政府实际上把持着各地最主要的经济资源。他们拥有的财税、行政、自然资源、主流传播乃至文化变革等权力是所有企业所无可比拟的。当商业化的浪潮席卷中国大地的时候，当时的人们无不期望地方政府能够带领他们走上富裕之路。然而20年过去了，当我们回首这期间的成功与失败的时候，不得不为眼前的状况震惊：如此巨大的地区性差异与人群贫富差异让人不敢去想象我们是否真的称得上崛起。

　　当人们在称道上海日新月异的时侯，我们不得不担心高楼大厦背后的消费力量到底能否支撑起偿还贷款的压力？大规模城区改造所带来的居者有其屋的背后，是否有很多人依然在勒紧裤带过日子？那场“非典”之后全国范围内的房地产涨价是否穷了百姓富了政府？如果我们对被称为全中国最有能力的地方政府都有这样的顾虑的话，那么中国其他的地方政府又该面临怎样的讯问呢？

　　当然本文的目的不是诘难政府而是想通过这些现象提醒大家：我们的各级地方政府在有意无意中充当着一个地方营销者的角色：每个地方的城市定位，积极争取各种大型活动比赛会议，制定城市产业的发展方向，引导地方消费结构等等。

　　例如：上个世纪90年代初西安市以“兵马俑”为城市的标志将其定位成旅游城市，结果兵马俑死气成成的形象导致西安整体城市形象的下降，再加上当地媒体不惜通过揭露黑恶现象来增加收视率，以及当时吏治的严重腐败，使西安落了个“脏乱差”的名声。而当国家决定大力开发西部的时候，虽然将西安列为西部的龙头，但是，市场的力量告诉人们：或者是成都，但肯定不是西安的时候。国家不得不重新考虑西部战略。相信西安政府已经深刻感受到了，不过当初的决策失误让西安的百姓和企业到现在还在为此“买单”。

　　（需要说明的是，西安政府至少还是个力图有所作为地方政府，虽然有所失误但比起哪些毫无追求、连年亏损的地方政府来说已经是非常不错了。）

　　西安曾经发生的现象给了我们这样的几个营销警示：

　　1． 我们的祖先留给我们最主要的财富就是文化，但地方政府可以轻易改变其外在形象

　　文化是构造品牌最核心的东西。通常打造一个能够在消费者心目中站得住脚的品牌文化是相当困难的，但如果通过附加一个有竞争力的地域城市属性就会加快这个品牌的确立。例如你还会去购买“阜阳”产的奶粉吗？所以，地方政府的营销努力就在于挖掘本地文化中积极的因素，并把它强化传播给消费者从而强化消费者对地方产品的消费欲望。而任意地改变或歪曲文化个性，将给地方产品的竞争力带来很大的损害。

　　2． 地方政府的诚信度直接关系到地方产品品牌的诚信度

　　上海、广东、江苏、浙江、山东等地的产品之所以具有相对的竞争力除了企业本身的努力外，当地政府较高的诚信度也起了很大的担保作用。反观一些企图通过夸大其词、瞒天过海的手法招商骗商的城市往往诚信度一路下跌，最终，招商不成原有地方品牌的诚信度亦受到影响。所以，在地方性营销方面还经验不足或没有经验的地方政府，与其盲目招商不如首先提高自身的诚信度，这将为当地的企业带来直接的收益。

　　例如：“盱吁”县、“莱阳”市如果出现地方政府不受信的情况，那么“盱吁十三香小龙虾”“莱阳鲁花花生油”的营销与销售肯定会受到影响。

　　3． 地方政府的产业政策直接决定了当地消费者的收入与消费

　　房地产业这段时间以来越来越成为很多地方产业的主要力量，地方政府的主要收入之一。然而就房地产而言并不能带来市场真正的繁荣。因为短期的价格上涨只能带来极少数投资者及政府的赢利，对实际购房者而言那只是对他多年积蓄的一次“掠夺”，将严重影响其对其他产品的消费。近来的部分消费品价格上涨有其成本上涨因素，但更多的是消费者受房价上涨而产生的心理影响。严重不足的购买力是维持不了（价格上涨）多久的。中国人目前还没有到全民买房买车的时候，其他产品的消费将更加能够带动整个社会经济的发展，增加大多数人民收入，切实提高整体消费能力。

　　综上所述，政府对企业营销成果的影响一直以来都是非常重大的，因为政府的力量足以影响或决定目前中国消费者的采购信心、动机与能力。同时，政府营销如果不是以服务消费者为目的，而仅仅对自己的投资项目或政绩服务的话，那就是一件相当可怕的事情，因为这就意味着当地的消费者将面临一次被强加的、无望取胜的竞争，面临一次“掠夺”。