乔弗莱和利林模型 发表评论(0) 编辑词条

　　乔弗莱和利林模型主要针对的是企业购买新产品的决策过程。在这个模型中，环境因素和组织因素被当成是确定一组产品备选方案的约束条件。对这些备选方案，各人可以根据自己的偏爱作出选择。把个人偏爱归集于购买核心（通过谈判和小组解决问题的方法）产生组织的选择。

　　乔弗莱、利林提出了四种不同的多人决策模型：

　　加权概率模型（有表示购买核心中各个成员权力大小的加权数）；

　　等比模型（所有成员的加权数都是一样的）；

　　全体一致模型（购买核心成员都一致通过的模型）

　　可接受模型（对各个成员的偏爱妨碍最小的一种选择）。

　　利用标准的市场营销调查方法搜集在购买核心中占有某一地位的各个成员的偏爱资料，就可以使模型运转起来。然后，把购买组织进行微观"细分"，即把购买核心具有同样组成的企业归拢在一起。在这些微观"细分"市场内，每一购买职务的相对重要性可以根据经验或通过评议加以评定。市场营销经理在使用这种模型时，必须详细进行分析哪一种多人决策模型最符合哪一个"细分"内的企业。

　　这种方法已在购买太阳能空气调节器的具体情况下应用。这份调查报告考查了购买核心的各成员为什么对产品方案的看法有差别，参与决策的各群体（即具有同样购买任务的那些人）的评价准则为什么有差别和这些准则如何影响他们的真正偏爱。我们可以用比较先进的方法测出各参与者对产品性能的感觉和评定各种感觉之间差别。基本的感觉差别是存在的。这已经得到证实。分析这些差别可以得到一些有意义的结论。

　　其中有一个结论是：负有较多决策责任的小组所采用的准则比负责较少的小组所采用的准则要多而且不同。例如，企业的工程师把可靠性和基本投资放在最重要的位置，而工厂经理却认为现代化的型式、燃料假设并不适用于分析工业品购买者的偏爱（消费者采用同样的评价准则但具有不同的偏爱参数）。

　　这些结论对于产品设计决策和销售推广策略的意义是很清楚的。例如这些结论有助于管理当局在各种不同的产品参数中间进行综合的权衡比较，有助于符合决策影响者需求的广告设计和销售策略的制定。但是更为重要的是，这些结论在发展测定和分析工业品购买者偏爱的方法上，在利用这些资料进行新产品开发和市场营销信息传播方向上，都作出了重大的贡献。很清楚，这种模型更适合于复杂的工业品购买程序，而不适合于消费品的购买程序。