市场稀释策略 发表评论(0) 编辑词条

　　在许多情况下，公司会发现扩张不如策略性地减少一部分业务来得实在。在公司无论是现今或可能从一市场中所获得的总体利润少于其他市场时，所谓的市场稀释策略便行得通。

　　狭义地说，抑制营销为营销的相反情况。这个名词在20世纪70年代早期相当流行。当时，阿拉伯原油禁运造成物资短缺。

　　抑制营销是暂时性或永久性地抑制一般大众或特定层次的顾客的需求。抑制营销策略可用不同的方式实行。其中一种方式是追踪不同顾客的时间需求，因此假设一顾客对于产品的需求在7月，而另一个在9月，则即使后者先下订单，前者仍会先得到产品。第二种方式为公平地对不同的客户采用限额供应，壳牌石油公司在1978年末石油短缺时，就曾经使用这种方式，规定每个客户每次最多只能加10加仑石油。第三种方式为建议客户暂时使用另一种替代产品。第四种方式则是使有立即需求的顾客向最近取得此项产品且较不可能立即使用的顾客协商，公司则成为两者之间的媒介，当现今顾客有急需，供应商就提供产品给顾客。

　　抑制营销策略是为了在顾客需求不能适当地满足时，维持顾客忠诚度。借由上述不同的方式帮助顾客，公司希望抑制营销的方式是暂时性的，同时当情况好转时，顾客仍能偏好此家公司。长期而言，抑制市场策略能达成获利的增加。

　　公司必须实行一个自觉性的调查，针对那些无法提供与公司投注资源于其他市场所获得的报酬相当的市场，这些市场便成为欲剔除的考虑对象。就公司整体而言，剔除边缘市场能提供更高的增长率。举两个市场为例，以原始投资金额100万美金，其中一个报酬率为10%，另一个则为20%，15年之后，第一个权益价值为400万美元，而第二个则为1600万美元。剔除成长较公司其他市场为慢的市场，并将资金投注在高成长、高报酬的市场中，可以改善投资报酬率以及成长率。数年前，A&P关闭在竞争力较弱的市场中超过100家的店面，剔除策略帮助公司巩固其市场地位，并且集中注意力于它认为本身较为强势的市场中。剔除边缘市场同时也帮助恢复平衡。当拥有太多样及有困难的市场，公司可能会失去平衡。利用剔除策略，公司可以局限在成长中的市场里营运，因为成长中市场需要大量的投资（以降价、促销以及市场发展的形式），而公司资源有限，因此剔除策略是相当有利的。例如，克莱斯勒在1978年退出欧洲市场，以运用其有限资源恢复在美国市场的地位。剔除市场策略对于达成市场占有率及获利特别有用。

　　在多数产业中，少数的顾客占有大多数的销售量。这个特征同时也可以运用于市场中，假如市场的分类适当的话，公司会发现少数市场占多数的收入来源，在这些关键市场策略上对销售、售后服务、产品可靠性等等方面需要额外的重视，事实上，公司可能决定将其业务局限在这些关键市场。

关键市场策略需要：

　　（1）集中于环境的相异点（例如，不要盲目去做每一件事，而是根据市场环境，竞争焦点不同而小心地选择方法）。

　　（2）高品质的信誉（例如，生产具有高潜在表现能力与可靠度的高品质产品）。

　　（3）以中到低的相对价格提供高品质。

　　（4）低成本既能提供高品质、低价格的产品，又能同时维持高利润。

　　收割策略意指公司决定故意地使其市场占有率下降的情况。收割策略可能因为数种原因：增加迫切需要的现金流入、增加短期盈余或避免反托拉斯制裁。通常，只有高市场占有率的公司能成功地收割。如果产品到了持续的投资不再有合理报酬的阶段，则公司便想要利用提高价格、降低品质、以及缩减广告而使活跃的品牌成为消极的品牌的方式，以实现短期利润。在任何事件中，产品销售额下降，但是收入却仍进账的情况会持续数年。

　　因为公司的策略弹性降低，退出障碍可能会防止公司执行收割策略。退出障碍是指使在此产业中表现不佳的竞争者打消退出念头的产业环境。退出障碍有三种：

　　（1）公司资产的二手市场不活跃。

　　（2）无形的策略障碍阻止及时地退出（例如：通路网络的价值、顾客对公司其他产品的商誉，或是以此产品为识别的强大组织）。

　　（3）管理阶层不愿意终止有问题的产品线。当进入障碍消失，或是其影响不须列入考虑时，收割策略便会被采用。