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错位营销 发表评论(0) 编辑词条

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错位营销(Differential Marketing)

什么是错位营销 编辑本段回目录

  错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,以此激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

错位营销和定位营销的区别 编辑本段回目录

  通俗来讲,错位营销是“不做别人做的,只做别人不做的”这样一种营销策略。而定位营销是在同质化的竞争中寻求差异竞争点的一种营销策略,它是 “大家都在做,但我以一种新奇的途径去做”的营销策略。

错位营销的意义 编辑本段回目录

  错位营销策略以追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略来帮助企业拓宽自己的市场,对企业的营销具有很重要的指导意义。

  近几年,商界各种各样的营销战不断,广告战、价格战、包装战……不一而足。所有品牌都使出浑身解数。但这一切,似乎都未能如商家所愿,不仅没能达到预期效果,有的甚至还给自己带来了灭顶之灾。

  根据迈克尔·波特的竞争理论,企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。错位营销便是后者在营销中的具体体现,即避开趋同性的竞争手段,刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,来拓宽自己的市场空间。简言之,就是你做了的我不做,你不做的我做。根据波特1990年对差异化战略的修订,在一个目标市场较多的市场上,可以运用高度差异化的战略,而在目标市场较少的市场上,该战略应该主要体现为企业产品与竞争对手品位不同。所以,错位营销的内涵十分丰富,不仅有错位功能竞争,还有错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面。错位营销是一种与“趋同竞争”相对立的策略;而趋同竞争,由于缺乏自我个性,无法引导消费者合理而有效的分流,使消费者在市场上无所适从,必然会出现生产同一产品的品牌、企业之间开展不顾实际的过度竞争,造成竞争空间与机遇日益狭窄,获利能力降低,无力进行扩大再生产,从而导致“众败俱伤”。而错位营销在于引导品牌树立自我特色和自我风格,激活竞争氛围,创造无限商机,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

错位营销的误区 编辑本段回目录

  倡导错位营销,并不是说企业要不顾自身实际去刻意追求标新立异,它的依托是市场,在适应市场变化的同时,尽可能地去实现与竞争对手的错位,这是基本原则。据有关资料介绍,上海徐家汇4个核心大商厦就是以错位竞争策略,使自己在短短4年内,销售额从4亿元猛增到60亿元,一跃成为上海数一数二的商厦。其中,东方商厦主要经营进口世界著名精品,太平洋商厦则主要经营当今最流行产品,而第六百货又以经营国有名牌为主,汇联商厦则以大众化实惠商品为主,此为商品错位;其次是档次错位,东方商厦追求典雅华贵,太平洋商厦风行时尚摩登,第六百货崇尚殷实素朴,汇联商厦则是平民百姓店;再次是服务错位,东方商厦以星级礼仪服务为目标,太平洋商厦以轻松休闲为方向,第六百货推行自然式服务,汇联商厦则实行技能服务。正是由于错位竞争,使处于不同消费层次、有着不同消费习惯的消费者,在徐家汇这个商城中都能找到与自己最相适宜的商品和服务。

  但是,倡导品牌之间的错位营销,并不是说不强调市场定位,更不是说品牌放弃自己的核心优势而追求脱离自身实际的标新立异,而是强调任何一个品牌都必须要顺应市场的变化,尽可能地与其他竞争对手的定位发生错位,创造出让竞争对手难以仿效或短时间内难以仿效的促销方略,凸现品牌个性,形成自我特色,从而使得不同层次、不同地域、不同消费习惯都能在“错位营销”中得到消费满足,更重要的是,通过“错位竞争”,推动竞争者充分发挥自己的智慧,在更高、更新层次上丰富市场竞争色彩,使潜在市场成为现实市场潜在顾客变为现实顾客。

  应当强调的是,错位营销策略作为标新立异战略的一种,并不意味着公司可以忽略成本,但这个时候成本不是公司的首要战略目标。一旦错位营销可以实现,它就成为行业中赢得超常收益的可行性战略,因为它能建立起对付5种竞争作用力的防御地位,虽然其形式与成本领先不同,要么是赢得了顾客的忠诚,以及由此降低了顾客对价格的敏感性,要么提高了转换成本。

  错位营销应成为企业文化的一部分,成为企业独有的财富,他人无法效仿的营销策略。

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标签: 错位营销 价格战 企业文化 促销 品牌 定位营销 差异化战略 市场定位 成本领先 战略 战略目标

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