长尾营销 发表评论(0) 编辑词条

长尾营销（Long Tail Marketing）

　　最近越来越多的人在讨论关于“长尾营销”：“涓涓细流，汇聚成河”；“终结二八定律!” ；“无物不销，无时不售!”；“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”。认为它是跨时代的、颠覆性的营销理论。长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。长尾有两个特点：小和大。

　　小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小，但是数量众多。很多数量的微小市场占据着市场中可观的份额，这就是长尾的思想。

　　“长尾营销”理论是随着计算机及网络等高新技术的高速发展而发展起来的。新技术使得“长尾营销”成为可能，也使得“长尾”市场在现代企业中得到重视，并带来巨大的效益。

　　长尾的产生不简单是因为富足经济，而应该是知识经济。知识工作者——他们可以是技术人员、专业人士或公司的白领等等靠专业知识为生的人——的增多，使生产关系发生了本质的变化，知识工作者掌握了劳动工具（知识），他们和资方的关系和以前的蓝领工人完全不一样。知识工作者比蓝领工人更为追求个人价值，也拥有更多的独立性和与别人不同的价值观。　　

　　网络使得知识工作者的意见得以彰显，并且，网络也使得知识不再只属于精英阶级，它也可以属于大众。这就是弗里德曼所谓的全球化3.0。它的本质是个人能力得到增强，意见不再像以前一样被精英阶级所垄断，意见与价值观都愈来愈趋于多元化，个人的独立意见也愈来愈少地受到压制。正是个体的崛起导致了长尾的产生。

　　“二八定律”认为20％的人掌握着80％的财富，即少数主流的人和事物可以造成主要的、重大的影响。所以厂商们都把精力放在那些拥有80％客户去购买的20％的商品上，着力于购买其80％商品的20％的主流客户。

　　传统观念中当市场份额过小，相应的市场回报也就很小，而开拓市场的成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。而当计算机和网络等新技术的出现使得用低成本甚至零成本去开拓这类市场成为可能。于是很多人就利用了这些技术去开拓长尾市场，并取得了巨大得成功。

　　Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。

　　ebay开创了买主也是卖主的史无前例的网上交易平台，让数量众多的小企业和个人通过这个平台进行交易和互动，创造了惊人的交易量和利润。亚马逊：一个亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

　　像这样的企业还有很多：百度、苹果、淘宝、维基百科、Netflix等等。他们的成功让我们看到了长尾市场的巨大魅力，好像也动摇了传统市场中不可动摇的经典－“二八定律”。

　　我们溯本求源的想想就会发现，这些看是打破的动摇正是对“二八定律”在新环境下的补充。首先“长尾营销”是去开发那些过去没有去开发的或没有办法去开发的产出小的大量的小市场。其次长尾营销是在低成本甚至零成本开拓这些市场成为可能的现代技术帮助下去开拓这些市场的。其实这些大量的小产出的小市场对于掌握现代技术的企业而言已经不是从前的开拓成本高见效少的长尾了，而是一个小投入高产出的大市场了。这样就深谙了“二八定律”的核心观点：最小的投入获得最大的产出，企业利益最大化。从这个角度去理解“长尾营销”就是“长尾营销”丰富了“二八定律”。

　　长尾是从“卖”的统计中所得出的理论，但它不应该只是属于卖的学问，它应该是营销的学问。科特勒提出了4P的替换理论“CCDVTP”：创意、沟通、传达、价值、目标市场与利润（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能运用到长尾营销之中。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。

　　我们的创意来源于市场和消费者，我们也需要通过各种更加圈子化与多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的精神，并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值，市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，需要我们在营销方式上也作出相应的改变，而利润，正是这种营销方式所循环而产生的最终结果。