公关营销 发表评论(0) 编辑词条

　　公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。

　　当今，公共关系作为一门管理艺术，已被广泛地运用到企业的经营活动中。尤其在企业营销过程中，广告已不再是营销传播的唯一工具，甚至有些专家认为广告已是“日薄西山”。公关营销挑战广告传播，甚至超越广告传播已不再是一种奢望。

　　1．创造良好的企业形象。

　　通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

　　2．建立良好的企业信誉。

　　对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

　　3．挽救企业危机。

　　据调查，80％的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

　　4．低成本启动市场。

　　如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

　　一：不分公关与营销的先后轻重

　　市场营销关注近利，公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利

　　公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。

　　公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此，她的本质是一种精神文明的建设；而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此她的本质是企业的物质文明建设。

　　物质文明与精神文明的不可或缺，犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃，就没有刀刃的锋利。没有物质，就没有意识；没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如生锈的刀刃。

　　忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等)，企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度。

　　当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象，其建立的也不过是个海市蜃楼，很快就会消失。

　　但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

　　在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

　　在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

　　二：公关意识还处于自发阶段

　　巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”

　　我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中，这就是公关。

　　这说明，中国企业的公关意识还停留在自发的状态。

　　以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例，这个被我们所敬佩的CEO，不仅有超一流的市场悟性，而且，十分具有传统文化中的中国男人的魅力：刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是，深入地研究却会发现，这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。

　　从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得，但通过沟通，也会找到这个最简单的办法)，从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。

　　这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

　　三：只有战术公关，而无战略公关

　　对于中国大多数的企业来说，公关只是为了市场促销而设计：新产品要上市了，淡季要促销了……而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致

　　对当今中国的多数企业来说，还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。

　　但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。

　　拥有规模的企业真不少，但拥有高度的企业还真难找。

　　企业战略公关的缺乏随处可见：

　　1．公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。因为，带有公关性质的促销显然如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

　　2．公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。

　　但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及到他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书，还有什么意义呢，它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。

　　由于没有战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划，处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则处于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种；而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑，产生不良的联想，是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。

　　 　　四：公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”

　　策划，新闻炒作，只有知名度没有美誉度；当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。

　　19世纪30年代，由于许多企业为了扩大影响，利用报刊发表一些假新闻愚弄公众，由此引起了公众的强烈不满。于是，由《纽约太阳报》首倡，发起了著名的“扒粪运动”，即“报刊宣传运动”，发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为，恢复报刊新闻的真实性----公关在美国的早期被完全庸俗地理解，企业为了塑造良好的公众形象而不择手段，不惜以欺骗公众为代价。

　　也许是中国市场发展的滞后性昕决定，企业的公关不仅停留在战术层次上，而且，从公关的出发点来看，也是为营销作秀，难逃黑暗操作。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的记忆，需要借助传播媒介进行沟通。为此，策划种种事件进行新闻炒作，而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战，从市场的角度出发，由此引起了公众对这一后起之水的关注，但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度，没有美誉度的策划。

　　当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时，我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。

　　1．运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。

　　公关营销并非没有弱势，与广告传播相比，公关营销与公众沟通显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此，企业营销需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合。否则，成功也可能是局部的、短暂的。同时，由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大，因此，与一部分公众建立了良好关系后，应当加以巩固，并使之持续下去。

　　2．创造良好的关系环境是公关营销的核心。

　　一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实，轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为，公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重长远，而广告、营业推广营销注重眼前。

　　事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。

　　3．提升企业形象力是公关营销的价值所在。

　　随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为，企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。

　　4．建立连续、统一的公关营销战略。

　　对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一)，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。