音乐营销 发表评论(0) 编辑词条

音乐营销(Music Marketing)

　　音乐营销，简单地说就是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。随着竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。

　　除了促进销量外，企业也越来越多地把自己的品牌与各种音乐活动捆绑在一起。音乐在企业Markting中的作用已经不是一件稀奇事。时下正流行着OPPO梦想中国、蒙牛酸酸乳超级女声、莱卡我型我秀，过往的喜力啤酒音乐节、每年必办的百事音乐风云榜吸引着无数消费者的眼球。流行音乐的运作方式决定了音乐从一开始本身就与若干非音乐的活动分不开的。

　　现代商业活动，向用户传递产品信息，由于多如牛毛，绝大多数用户基本上会本能性抵制，而音乐会拉近这种距离，求得情感认同。

　　音乐在广告理论界的共鸣营销上占重要位置，“共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家T. Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。

　　音乐营销的本质是什么？很多企业一味去赞助，但却不知道其最终目的是什么。如果纯粹是为了企业的名称在面板上出现，为了电视台或者媒体稍微附带的提及，恐怕这种营销不作也罢。但是，就像八二法则一样，企业在市场推广活动中尽可能做到无处不在，至于是哪一处最终达到效果，很多的营销家也只是求万全之策。品牌是需要时间去始终如一灌输一种产品本身给消费者内心最舒服和感觉。

　　在音乐里面有两个能够引起听众共鸣的东西：一个是音乐本身，另一个就是演唱或演奏音乐的明星。想要使音乐本身能够触动人们最敏感的神经，需要传达一种人们所向往的情感，像以前“太阳神”的歌曲“当太阳升起的时候”，或是像芝华士这样有着高超表达能力的乐队。另外，在传统的街头市场活动中，一个明星的效应可以说是振臂一呼，应者云集。

　　音乐营销一直是百事可乐重要的营销手段，百事音乐风云榜，是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动，而由此建立的明星资源，为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人，这个榜已经举办到第6届。“百事新星音乐训练营”使众多喜欢音乐的群众参与其中。去年底Rain的加盟，又使百事家族拥有了十全十美的10位百事巨星,包括：周杰伦、古天乐、陈冠希、言承旭、周渝民、吴建豪、朱孝天、蔡依林和谢霆峰。这样便购成了百事立体三维的音乐营销。

　　好的企业深深懂得如何将明星效应的力量(star power)与音乐力量(music power)相结合。丰田公司曾经在音乐力量上尝到最大甜头，作为一家日本企业，2001年，丰田就已经对澳大利亚Tamworth州久负盛名的乡村音乐节提供资助。这次音乐节估计有2600场现场表演，分布于120个场地。丰田对其中的多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名，无疑大大地提高了知名度以及认知度。最重要的是，丰田还在现场展示了几款在澳洲乡村特卖的车型，比如Land Cruiser、HiLux等等，即将发售的最新车型也被展示了出来。

　　1.音乐的包容性。有一种“语言”，全世界的人都能听懂，那就是音乐。音乐是来自心灵的声音，是世界通用的语言，不需要翻译，不需要修辞，只要用心去感受，一定可以在其中找到无穷的美妙。人人都喜爱音乐。企业利用音乐这一与人们沟通的有效方式，包容不同地区、不同文化和潮流，让销售范围扩大。

　　2.音乐的广泛性。音乐是声音的艺术，也是听觉的艺术。声音能够追人，迫使耳朵去听，不管愿意不愿意，在可以传递的距离内，谁都躲不开它；而视觉就没有这种积极性，不愿意看，闭上眼睛或转移视线就行了，文字和雕塑都没有声音的这种力量。当今，广播、电影、电视、多媒体电脑、MP3等可各种各样的“听觉”的媒体广泛存在，给音乐的传播系统传播提供了物质条件，使得音乐在我们的生活中简直是无处不在，无处不有。音乐的这种广泛性使得承载企业和产品信息的音乐可以渗透到社会的各个角落，为消费者所接触、接受。

　　3.音乐的情感性。音乐创造了与消费者的情感上的交流。音乐是情感的艺术，任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物，它通过音乐特有的方式来表现，或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感，使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。“乐由情起”，这是说音乐由情感而引起，也正是这种“情”牵动着无数颗心，使之受到美的感染。音乐的这种情感性使得企业可以通过音乐的情播动顾客善感的心，使之产生共鸣，愉快地完成营销目标。

　　Sony音乐特殊产品的营销副总监John Penn曾说过：只需要打开收音机或电视或去电影院，你会发现到处都是音乐，当你把音乐或娱乐带进你的销售促进计划中时，你就拥有了一种独特的效率与效力兼并的促销方式以便于接近你的目标。无论这些目标是销售更多的产品，奖励你的员工以及顾客，或者是在你与你的消费者之间建立一种纽带。

　　音乐营销具有广泛的应用，具体来说主要有以下几种应用。

　　1.通过音乐营造良好的购物氛围

　　据德、意等国家的调查，经常听音乐的人比不听音乐的人寿命通常要长5~10年，那是因为音乐对放松身心、振作精神、诱发睡眠等都很有实效。而随着人们生活水平的提高和体验经济的到来，人们的购买行为也常常受心情的影响，在优美的音乐中，人的心情就会得到放松，也就不自觉的在商场里留连往返，顾客呆的商场的时间越长，商场的人气就越好，购物氛围也就越好。

　　2. 通过音乐增加销售的数量

　　音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下都购买商品外，在特别销售活动或销售展示中利用音乐来吸引参与者的目光，把消费者吸引到展示台前，能产生预想不到的效果。心理学家认为，用恰当的音乐，能有效提高人们对该种货品的购买欲。他们发现，在法、德两国红酒摆放的地方播放法国手风琴曲，法国红酒的销量比德国的多了五瓶；但若播放德国音乐的话，德国红酒则比法国的多卖一半。可见，在商场播放合适的音乐也能增加商品的销售量。英国的超级市场正打算引入一种“音乐大杂烩”方法来帮助促销货品，这种方法其实是在不同货品的摆放位置，播放相关的音乐。例如在卖咖喱的地方，播放印度锡塔琴音乐、在贺卡四周播起哀怨乐章等。

　　3. 通过音乐沟通与顾客的情感

　　由于音乐的包容性和情感性，每个人都能听懂音乐，并与音乐产生一种共鸣，企业可以利用音乐的这个特性，通过音乐与顾客的情感沟通，拉近了彼此的距离，从而适时地达成交易。某白酒品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余做促销员。引导客人坐定后，促销员向客人自我介绍后，就会说为感谢各位光临本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根据客人就餐类型不同送不同的曲子。如是商务型的应酬就送上《生意兴隆》；如是朋友聚会，就送上《朋友》或《友谊地久天长》；如是家人聚会，有老人就送《祝寿歌》，有小孩就送儿歌，是生日聚会就送《生日歌》。然后再推介自己的产品，结果大部分客人都会非常乐意的点这一品牌的白酒，就是因其它原因不点，也会因为这首歌深深记住这一品牌。

　　4.通过音乐形式有效地进行产品介绍

　　新产品引进费用是很高昂的，但是一张小小的音乐CD却可以帮助你获得注意力，并且创造出卓越的销售业绩。

　　Donna Karan公司发明了一种新的香水品牌——“喧闹”，以吸引对潮流具有敏锐感觉的时髦的消费者。香水的定价、包装、通过特定百货公司和专卖店来限量销售等营销组合都显示出该品牌的独特性。公司发起了一个销售促进活动，要用礼物来奖励消费者，并且该礼物能在消费者心中唤起一种同使用“喧闹”香水相似的感觉。于是，公司选择了名为“纯粹的宁静”的CD唱片，作为奖励购买的礼物。这项活动大大地促进了新产品销售，成功地帮助了新产品市场引进。

　　5.通过音乐来增强品牌形象

　　音乐的感情虽不具体，但它仍然是有导向性的，总是发自具体的真挚的感情，而音乐本身朴往也带有生活音响的原型。欣赏者在听音乐时，音乐总是带有一定的感情定向性。专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助你建立你的品牌形象。

　　有许多百货公司都用主题音乐来帮助达到这样的效果。主题音乐往往不是著名的音乐人士的作品或者热门流行音乐;它是专门创作用来与正在购物的消费者进行沟通交流的。如加拿大的艾迪商店在店内播放专门创作的《艾迪之歌》，在每节重复着“艾迪，疯狂减价的艾迪”，以表现出艾迪商店价格便宜的特色。在国内真正有意识并成功地运用音乐来增强品牌形象的企业首推"娃哈哈"，在所有"娃哈哈"的电视、广播广告中，总会出现以渐高的音阶由童声唱出"娃哈哈"，然后戛然而止的广告音乐，从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象，以至我们不必看电视，不必听广告内容，只要隐隐听到这简短、明快的音符，就知道是"娃哈哈"的广告，反之看到"娃哈哈"产品或平面广告，也会联想到那段音乐。

　　1. 音乐营销是企业经营战略的一部分，需要系统规划，精心制作，长期运用，而不是一时兴起，图个热闹。

　　目前国内一些企业认识的了音乐营销的特殊作用，创作了一些企业歌曲，但是鲜有生命力者，大多属于粗制滥造之列，旋律生硬单薄，歌词苍白无彩，只是词藻的堆砌以歌功颂德或是痛表决心。这些企业歌曲的出炉往往是管理层出于装点门面的一时兴起，再加上别有用心的音乐制作经纪人上下窜掇而形成的状况。歌曲搞出来后，企业大张旗鼓地组织员工学唱、找歌星灌唱片，再拍个MTV到处参加比赛，风光一段时间后即被遗忘。根本起不到凝聚企业人心，激发员工热情，宣传企业和品牌形象等正面作用。某电视台有一个栏目名叫《著名企业歌曲展播》，本应是一些著名企业的企业歌展播，但只有某酿酒一家，展播的是该企业的系列歌曲，歌曲的MTV整个画面毫无亮点，就象老八股的新闻报导片，歌词乏善可陈，不伦不类，尽是歌颂功德无量、圆满，或者是说教，曲调也大同小异、平庸俗气——不客气的说完全属于不太入流的作品——可能是大批量制作的缘故吧。可怜该企业一掷千金地唱了这么多歌，究竟能得到什么呢？

　　2.注意采用合适的音乐，以便和品牌形象、产品特点、商场氛围想协调，而不是没有选择地随意播放。

　　现在几乎没有哪家商场没有播音系统，但真正能发挥它的功用的，我看不多。因为音乐的播放有很大的技巧性，什么时段该放什么歌？什么日子该放什么歌？放的音量该有多大？这些都很有讲究的。没有一点这方面的研究，音乐的播放就会有很大的随意性，音乐的作用也就会大打折扣。企业在广告中也要有音乐营销意识，要选择与产品市场定位、广告内容、背景协调一致的经典音乐，以达到渲染强化广告主题、内容的效果。目前许多广告的背景音乐显然未能做到这一点，如宁静的画面配上《斯拉夫舞曲》，火腿肠跳跃的场面却用《蓝色多瑙河》。效果较好的算"圣达"鳖精广告，它引用英国比肖特《可爱的家庭》与全家饮用鳖精的画面相结合，营造了幸福家庭都饮鳖精的氛围。最成功的例子应是"孔府家酒，让我想家"的电视广告，它迎合了现代社会节奏加快，人情淡漠而思乡思亲之情渐浓的"情结"，其背景音乐选用《北京人在纽约》的主题歌旋律，与王姬回国的画面情景交融，达到了促销产品的广告意图。

　　3.音乐营销需要通过音乐来传播品牌精神，而非名人效应。

　　很多品牌也邀请有名的歌星做代言人，比如康师傅，前后邀请过任贤齐和张惠妹。最终起到的效果却不明显。原因就在于他们代言人的形象和产品并没有完全结合到一起。企业得到的主要是名人效应，而对品牌精神的传播所起的作用非常小。与其他公司相异，台湾黑松公司以更巧妙的方式将公司所倡导的理念，通过音乐传递出去，准确地到达目标消费人群，同时还很容易在目标群体中引起共鸣。比如，黑松多使用新推出的原创歌曲，歌曲强调黑松公司的品牌精神：有梦就有快乐。同时在选择歌手的时候，也倾向于那些刚刚出道的歌手。一方面这样的歌手比较有朝气，另一方面歌曲的内容和演绎者本身也比较容易结合到一起。张雨生的《我的未来不是梦》曾红遍台湾和大陆，其实这首歌就是黑松在台湾的广告曲。由此，黑松公司也唤起了公众对于黑松精神的肯定和追随。每年黑松的主打歌的歌词都很相近，以此反复塑造黑松精神。黑松公司将唱片公司、电视节目、广告、零售终端结合在一起，扩大了营销传播的范围，同时这些渠道的交叉作用也强于单一媒体的作用。该公司将这一理论也应用到了华东市场，在2004年9月份，邀请当红上海歌手胡彦彬演唱了《我的未来不是梦》，同时举行了一次巡回校园歌唱比赛，将这股旋风刮及整个华东地区。电视娱乐节目、广告、唱片行里不断播放的歌曲，公众对于这名歌手的追捧，以及零售超市的大幅海报都成为了黑松有力的传播工具。而紧随其后的市场调查显示，黑松的知名度从零上升到67%的人群到达率。

　　4.音乐营销要注意音乐的版权问题，忽视音乐的版权将产生“搬石头砸自己的脚”的负效应。

　　在运用“音乐营销”之前首先要意识到音乐是一种知识产权，而知识产权的纠纷是可能为品牌的发展埋下祸根的，其次必须努力取得许可协议，对于能找到著作权人的，企业一定要与著作权人友好协商获取权利许可；对于一时找不出著作权人的，应请主管部门代收版权使用费，同时刊登广告公开寻找著作权人，这样才能先立于不败之地。然而有许多品牌对此极为忽视，最终酿成难以下咽的苦酒。伊利由于重视音乐版权，既传达了品牌的精神，又留个社会一个负责任的品牌的形象，取得了良好的效果。伊利在确定把“找朋友”民歌作为广告歌之后发现著作人不详，为了尊重版权伊利向中国音乐著作权协会交纳了版权费，同时在《南方周末》报等媒体发布硬性广告公开寻找《找朋友》的著作权人，继而伊利集团在北京联合举行新闻发布会向记者宣布“伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作权人一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费”。此举立刻引起了《中华工商时报》、《中国经营报》、《光明日报》、《南方周末》、《羊城晚报》等强势媒体的报道同时吸引众多地方报刊的转载，达成了新闻炒作的效应。然而这还不是最终，著作权人一下子冒出了很多位，展开了激烈的争论，整个音乐界几乎都被卷进去了，最后争来争去发现《找朋友》原来不是中国民歌，而是匈牙利民歌，可以说是峰回路转，这些意料之外的事件大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”广告的注目率以及记忆点。

　　在利用音乐营销的事件中，可以总结为以下几点：

　　一是利用主题曲本身，这是一种常见的音乐营销；

　　二是冠名和赞助各种与音乐相关的活动；

　　三是诸如各种企业主题曲，利用此来传唱宣传企业产品和表达企业理念；

　　四是利用人们耳熟能详的主题歌曲的旋律根据需要重新改编来附着在企业本身的广告之中。

　　时下各种与音乐本身相关的营销层出不穷，各大手机厂商纷纷推出各种音乐手机，可是搞笑的是，只有音乐播放功能，用户却不知去哪下载音乐，无疑这为百度的免费音乐下载提供大量的增长空间。更甚者，中国联通把今年定为它的音乐年，在音乐上下了大功夫，重金签下林俊杰、张韶涵作为UP新势力的代言人，大有要与动感地带一决高下的气势。类似巨鲸音乐网这样的海量合法音乐下载网站的出现,也表明了音乐本身的营销发生着巨大变化。音乐销售通路的变革，与科技的结合更加是鱼水关系。

　　一个好的利用音乐营销的策划，除了对要营销的商品有充分的了解外，还必须充分了解娱乐业本身。为什么很多中国的企业会把自己的广告粗俗化，这与本身的操作的人是相关的，俗话说三代出一个贵族，操作的人本身就不觉得他是在粗俗化。另一方面，也与成本的支出有关系，毕竟要做到成本最低，又做得最有品味，是一件难事。就像文革时期，康有为的女儿由于一种与生俱来的生活习惯关系，还能保持黄油面包般的品味，这需要一定的实力。

　　中国的市场人对于音乐在营销中的利用，还有很长的路要走。不是每个企业都认识到音乐给他们企业营销带来的巨大好处，因为这是一个综合策划，并非一个单纯的结合。它必须有细致的方案来不折不扣地执行，否则就会在具体的商业操作中仅仅沦为一种理念。还有，必须考虑到你的受众群对于音乐的喜欢口味，一味的蛮干，只会花钱找骂。