数码营销 发表评论(0) 编辑词条

数码营销（Digital Marketing）——新经济时代下营销理论的创新

　　“新经济”一词是美国《商业周刊》记者迈克尔·曼德尔1996年12月发表的“新经济的胜利：全球化和信息革命的回报”时提出的。之后，以华尔街为代表的投资家接受了以美国为代表的经济社会进入新经济时代的判断。新经济时代的典型特征是信息化、互联网和电子商务。尽管新经济尚未真正讲人全面赢利时代，但我们有理由相信新经济时代的全面到来，而在其实现过程中，新经济时代的物质基础，却使所有现有企业的营销理念发生着深刻变革，这一变革的表现就是形成了数码营销理念。

　　数码营销就是以移动互联网和公共互联网为信息交换平台，企业通过数码软件系统的构建，实现企业、分销商、供应商和消费者通过手提电话、电话、电脑、移动电脑进行及时地沟通物流信息和交换，达到企业进行产品防伪、客户回访、市场调查、电子商务、物流配送、信息反馈、营销决策的全程快捷、高速、准确的目的。

　　数码营销理念的确立和应用是以新经济信息产业的发展为基础的，没有这个条件，数码营销理念是无法实际应用的。同时，信息产业发达的地区，企业也要充分应用这个基础树立数码营销理念，实现企业更快速、健康的发展。

　　数码营销理念的实施，同时综合了目前兴起的客户关系管理系统CRM和企业资源计划系统ERP以及企业办公自动化系统0A，将汶些软件管理系统以娄码营销理念为导向进行针对性的改造，形成更有效的营销决策系统。

　　数码营销的原理即可以理解为数码营销信息的传递原理，简单来说就是： 一个完整的数码营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。

　　与一般信息传递系统不同的是，数码营销中的信息传递是双向的，即数码营销的交互性，其实质在于企业更轻易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

　　数码营销信息传递的一般原则为：数码营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。在数码营销中，营销信息及其传递表现为下列主要特点：

　　1、数码营销信息传递效率高

　　数码营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得数码营销的信息传递效率大为提高。

　　2、数码营销信息传递方式多样化

　　在数码营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。

　　3、数码营销信息传递渠道多样化

　　数码营销信息传递方式多样化同时也决定了数码营销信息传递渠道的多样化。数码营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种数码营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种数码营销策略。

　　4、数码营销中的信息传递是双向的

　　与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，数码营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。

　　5、数码营销信息传递中的噪声

　　在数码营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布预备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打搅人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。

数码营销的意义

　　1、进行企业商品的防伪、促销和质量跟踪。

　　通过对商品进行数码标识，标识的内容包括企业名称、产品名称、产品代码、生产日期、生产组别、销售区域、经销商代码，可以使企业迅速了解商品的真伪，进行生产质量的严密跟踪，了解区域销售的差异以便进行合理的促销活动。

　　2、进行销售网点销售情况的快速反馈，为营销决策提供快捷的反馈信息。

　　通过信息平台，企业可以掌握数万个销售终端的即时变化，做到灵活反应，快速决策，适应市场，防止销售终端的窜货行为。

　　3、方便消费者和经销商下订单。

　　通过数码营销软件系统建设，可以使消费者通过移动通信和移动电脑即可下单，保证其所购物品的真品性和方便性；经销商根据企业反馈的订单信息，可以直接进行订货补充，整个系统方便、流畅。

　　4、企业、经销商、消费者可以进行信息互动。

　　消费者可以把自己的意见、想法、投诉通过移动短信的形式传递给企业，企业也可以通过信息平台发布与消费者、经销商有关的各种信息。 总的意义就在于信息管理的透明化、简单化和时效化，形成企业对市场的最快速反应，也使消费者感到极大的便利，进而形成忠诚度。

数码营销对企业管理创新的意义

　　创新是国家兴旺发达的不竭动力，从企业发展的角度讲制度创新、管理创新是极其重要的，数码营销理念即是企业经营管理理念的再次创新。

　　从企业营销管理的角度讲，按照美国学者菲力蒲·科特勒的观点，企业营销管理经历了产品管理、质量管理、推销管理、营销管理、公关管理、政治管理、大市场管理七个阶段的发展，每一次发展都是对旧有管理理念的创新，每一次管理理念的创新都促使企业发展产生巨大的进步，也更好地满足了社会的需求。

　　进入20世纪80年代以后，随着高技术产品不断涌现和服务意识的增强，营销理念再次发生变化，代表性的思想就是“4V”营销组合观，4V是指差异化、功能化、附加价值和共鸣；进入20世纪90年代以后，美国学者唐·舒尔茨提出4RS营销的新理论，4RS指与顾客建立关联，提高市场反应速度，关系营销，长久回报。唐?舒尔茨还提出了整合行销传播的理念，并且指出传统的产品、价格、渠道促销营销理念在新时代应向4C转化，提出4C理论即顾客、成本、便得、沟通是企业未来经营应把握的方向。

　　这些营销理念的创新都集中在思想策略层面，而新经济产业的兴起就为这些新的理念提供了技术层面的保证和有助于理念推广的物化基础。

　　数码营销理念的提出即是以技术做物化支撑的营销理念，它综合了企业资源计划系统ERP、客户关系管弹系统CRM和企业办公自动化系统OA的管理工具技术，在此基础上以营销理念的创新为导向，重新整合开发适合各目企业个性化的数码营销系统。因此，它是对企业管理的再次创新，即有利于提升企业管理理念，又便于企业操作实施，而且容易普及并对社会产生较大的贡献。

　　数码营销理念的推动源于软件开发商，因此，企业在接受这一理念进行实施操作时，普遍容易被开发商左右，这往往容易导致失败，所以，企业目前需要做的工作应该按照这样一个方法。

　　1、企业首先了解数码营销理念，了解使用数码营销工具的技术功用，进而开发本企业的数码营销管理流程。

　　2、结合现有数码营销系统软件。以如国内华美龙公司公司的数码营销系统，进行流程使用的软件再开发。

　　3、在所有的应用终端安装数码营销系统，进行使用测试分析，通过三个月的应用，再行完善系统。

　　4、大规模的管理告知，只有企业内部、经销商、消费者都知道并使用数码营销系统，数码营销导向理念工作才能正式开始管理。

　　5、在应用中，切忌应用模式的系统。因为，这样很可能与企业的实际脱节，另外也无法形成，独有的企业数码营销决策机制，也不利于同类型企业的竞争。

　　数码营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。另外，再加上开展数码营销的基础 ——企业网站建设，以及对数码营销效果进行检验和控制的基本手段——网站流量统计分析，共同构成了数码营销的十项基本职能。数码营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法，即为有效实现数码营销任务、发挥数码营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

　　1、网站建设

　　企业网站建设与数码营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，数码营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以数码营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展数码营销提供支持。

　　2、网站推广

　　获得必要的访问量是数码营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于数码营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高。因此，网站推广是数码营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

　　3、网络品牌

　　与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。数码营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。数码营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌价值是数码营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

　　4、信息发布

　　信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的数码营销资源等。掌握尽可能多的数码营销资源，并充分了解各种数码营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是数码营销取得良好效果的基础。

　　5、网上销售

　　网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

　　6、顾客服务

　　互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到数码营销的效果，因此在线顾客服务成为数码营销的基本组成内容。

　　7、顾客关系

　　顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。数码营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过数码营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为数码营销取得长期效果的必要条件。

　　8、网上市场调研

　　主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定数码营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

　　9、网站流量统计分析

　　对企业网站流量的跟踪分析，不仅是有助于了解和评价数码营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。