行为·艺术营销 发表评论(0) 编辑词条

　　营销是一种因商业而产生的商业行为，也属于行为的范畴。由于每个产品都需要营销，使得消费者在接收过多的商业营销行为之后，对这种纯商业营销产生麻木反感，甚至厌恶。这导致了现在很多营销越来越成为一种无效的营销，不仅耗费了大量的金钱，损失了企业的品牌形象，还使得企业发展受到阻碍。

　　工业化时期，人们对物质的基本需求基本得到解决。这一切使得人们对物质的需求不再是那么强烈。但是人类总是会有需求的，于是单纯的物质需求时期逐步过渡到物质、文化需求同时共存的时代。通常来讲，文化含量及文化附加值高的产品好卖过只有单一功能的产品，而一个产品它的文化附加值通常是经过品牌营销获得的。在二十一世纪的营销中，文化将会作为一个重要而关键的因素融入到品牌营销中去，发挥积极的作用。

　　于是，产生了一种新的营销方式，即行为·艺术营销，这种营销是以商业营销行为作基础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。这使得营销活动本身也变成一件艺术作品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、更有效的达到营销的目的。

　　随着知识经济、体验经济、广场经济、假日经济的出现，行为艺术·营销方式将是适应经济飞速发展时代的最好方式之一。

　　1、通过艺术的观念及形式使消费者与企业品牌真正互动起来，成为营销的主体。

　　2、同时具备艺术性、时尚性、新闻性、社会性、参与性等特性。

　　3、让消费者在营销中形成一种新的体验，并在体验中感受产品及品牌文化。

　　4、将各种社会资源整合成社会文化作品

　　5、表现形式是非常多元化的，而且是动态的，可延续的。

　　6、充分调动视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉等各种感觉。

　　一、营销全球化时代

　　全球经济一体化的到来，使得世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都会在这里有意识无意识寻求相同的产品和生活方式。也就是说世界各地的人们需要的基本东西是相同的，即那些使生活更加轻松、愉快，增加人们自由支配的时间和购买的东西，趋向统一的需求和欲望使得产品市场全球化，正因如此，导致了营销全球化时代的快速到来。

　　二、全球营销面临最大问题

　　然而全球化营销，面临的最大问题，就是各地文化、观念的差异。这种差异将决定着全球化营销的成功与失败。虽然文化并不是直接的行为，但是对行为动机有着最为深刻的影响，对行为过程起着很大的规范和制约作用。文化差异将意味着不同文化背景的消费群体将会有不同消费行为动机。这必将影响产品进入到全球化的市场中去。

　　三、行为·艺术营销消除文化差异

　　艺术是人类几千年来用各种表现形式表达生活、情感、观念的一种高尚的行为方式和观念形式。它最容易唤起人类对真、善、美等具有普遍意义的审美趋势认同及观念认同，消除文化观念的差异，达到国际化，如毕加索、凡高、达芬奇这样的艺术家，他们的艺术使人们忽视了它们是哪个国家的人，让他们成为全人类的财富，全人类的文化，借助他们名义进行的商品营销的产品通常都是非常成功的。所以运用艺术行为将营销行为提升到文化艺术的层面，更容易促使营销行为全球化以达到全球化营销的目的。

　　一、品牌定义

　　品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能，品牌向它的购买者提供了产品质量和同一性的保证，购买者除此之外对生产商一无所知，更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。约翰·菲利普·琼斯教授就此对品牌下了个简单的定义:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。

　　二、附加值是品牌的关键

　　琼斯教授认为，附加值是品牌定义中最重要的部分。琼斯教授从一万个人中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用。而附加值通常又是由文化所决定的。所以到了今天，品牌文化的建设已经成为各大品牌首要面对的问题，因为只有文化的影响才是最深刻、最持久的，在今天这个物质过剩的时代，人们在购买某一类型产品时除了满足物质需要之外，更重要的是精神需求。那么在这个营销多元化的时代不管营销方式怎么变化，围绕附加值进行的品牌文化营销将是永远的主题。

　　三、行为·艺术营销创造新生活方式

　　行为·艺术营销可以通过营销过程,将营销本身变成一种文化艺术，又通过文化艺术将营销的过程也变成一种新生活方式,这种新生活方式可以引导消费者体验一种新生活，在体验中形成一种惯性消费，最终通过创造新生活方式的方法将品牌文化快速建立（一般品牌文化的建设是需要长时间建立的），并且让消费者在自身的参与中接受品牌，形成品牌的忠实拥护者。

　　四、行为·艺术营销将品牌建设公众化

　　行为·艺术营销的特点是营销本身直接参与品牌建设。让消费者也直接参与品牌建设，将品牌的建设公众化，而不只是局限于企业自身的建设，只有调动消费者共同建设品牌，这样品牌才会成永久的大众品牌。因为人有一个共性，就是对自己曾经参与或者与自己有关的事物是最关心的。

　　一、体验经济时代

　　无论什么时候，一旦一个企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中时，这种刚被命名的新的—“体验”就出现了。但体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产生类型，一直没有得到很多认同。但是随着人们越来越注重体验的事实，可以看出体验经济时代正在到来。想想拉斯维加斯吧！这是美国的“体验之都”，从主题酒店、饭店到歌舞、马戏和魔术表演，从重新创造古罗马辉煌的集会式商场到游乐园，令人感到剌激和兴奋的赛马，录像厅及吸引20岁左右青少年孩子们的各种狂观式游戏项目，都是一种经过精心设计的体验。

　　二、体验营销

　　体验营销（Experiential marketing)是站在消费者的感官（sense）、情感（Fed）、思考（think）、行动（Act）和联想（Relate）五个角度，重新定义设计营销行为的一种思考方式和营销方式。

　　三、行为·艺术营销创造新体验

　　行为·艺术营销也正好是以感官行为（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）、联想行为、思考行为等行为为表现手段与消费者互动而产生的一种营销方式。通过这种营销方式形成感官精神上的新体验，剌激体验消费，形成体验经济。因为消费者体验是购买行为和品牌经营的关键，因此以消费者为中心，引导创造消费者产新体验，是企业营销面临的重要课题。而行为艺术营销正是体验经济时代解决这个课题的重要方法。因为行为·艺术营销本身就是一种创造体验的过程，只是这种体验是建立在一个文化艺术层面上的体验，为人提供了一种更高境界的体验，充满了感性的力量，给人留下深刻而又愉悦的记忆，能让人达到情绪、智力、体力、审美，甚至是精神的某一特定高度，让人在意识中产生美好的感觉，这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上，达到很好的营销目的。

　　一、行为·艺术营销让企业及产品为主体

　　事件营销通常是指借助大的事件进行营销的营销活动，如体育运动盛会、新闻事件、政治事件、实发事件等等。立白作为一个区域性品牌，在消费者心目中立白定位偏低，这是立白继续发展所面临的大问题。由此立白借2001年全国九运会的机会，策划了事件行销，成功地提升其品牌地位。但在这事件里，立白始终都是围绕主体（九运会）的一个副体，不能成为主体，并且耗费了大量的资金（当然这此与硬广告相比这是算比较少的）。然而行为·艺术营销能围绕企业本身的特性进行营销，让企业形成主体中心，直接站立在市场上达到营销目的，并且将营销行为本身形成一个令人瞩目的事件，达到非常迅速的向社会传播企业品牌的目的。

　　二、行为·艺术营销为企业良身定做的事件营销

　　事件营销总是需要借助大的事件，具有很大的局限性，如果企业没看准，是很容易失败的，而且也很容易被主体本身所吞没，结果将得不偿失。而行为·艺术营销他是让企业直接创造事件，具有很强的灵活性。其最大的特点就是像做衣服一样是为企业界量身定做的，更能准确向社会传达企业需要表达的信息，更能体现企业创新精神及领导潮流的特性，为企业创造品牌文化打下良好的基础。

　　三、行为·艺术营销最节省资金的事件营销

　　行为·艺术营销在资金投入方面也比事件营销方面要节省很多，因为这种营销是一种高智商、高艺术的营销方式，不是以规模大小来衡量的。对于在一个区域性品牌想向更高的境界发展而资金又不是很足的情况下，采取行为·艺术营销无疑将是最好的营销方式。

　　消费者行为是为满足某种需求或达到具体目的而采取的行为，它经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销剌激的情况下经过一系列心理活动过程和行为过程来做出的具体消费行动。然而消费者行为是非常复杂的，而微好的部分也非常多。可以说每个个体都有自己的消费行为。然而由于人类所处的是一个文明社会，使得人能够在接收许多相同文化教育，这也就使得不管人类个体怎么变化，对文化艺术认识总是能最容易得到共同理解,通常通过营销活动能够将消费者文化共识反映出来的企业品牌，是最能剌激消费者的消费行为的。在这里行为·艺术营销最能通过文化艺术将消费者消费行为的共性表达出来，同时也使得消费者的消费行为变得层次更高、更具文化性，使得消费者在消费行为中在满足物质消费的同时更满足了精神消费。更能巩固消费者消费行为。所以行为·艺术营销是一种先进而有效的营销方式。

　　行为·艺术营销的特色是具备文化性、创意性、新闻性、艺术性、时代性、前卫性。广告的创作方法，也与这些特性息息相关。在广告创作中我们可以从行为·艺术营销的过程中提炼出一些场景、背景、观念进行广告创作，继而变成影视、平面、路牌、报纸、杂志等广告。由于行为营销艺术具备了以上的各种特性，它必然迅速有效地被人们接收并留下深刻记忆，从而达到非常好的广告效果。这样可以将营销与广告合二为一，变成一种互动关系。形成一种新的广告创作方式。也就说这个广告还没有投效媒体，大众已经非常熟悉该广告，整合各种有效资源是一种成本的节约，更是树立品牌的良好方式。

　　一、文化的创新是营销的关键

　　创造与创新是人类的共性，是人类社会不断进步发展的原动力，正因有了创新人类社会才变得多姿多彩，更具意义。人类对创新总是有一种渴求，正因有这种渴求，一般的情况下，创新的产品及企业都在市场上获得了极大的成功。而产品的创新又可分为两个层面—技术上创新及文化上的创新。在今天大家产品技术的创新不相上下时，文化创新显得尤为重要。这种创新必将成为战胜竞争对手的重要方法。所以在很多产品营销上，许多的企业都将文化创新作为重点放在了营销活动中。如麦当劳在其全球的营销中总是用美国式的文化来向全球营销（因为美国文化在其它国人中是一种先进文化，是创新的，是令人向往的），而且这种方式取得了全球性的胜利，让人感觉我们不仅仅是在吃汉堡包，而是在享受美国文化。同时汉堡包也真的变成了美国文化的一种象征了。可口可乐的营销也是明显的文化创新营销，可口可乐的味道可以说几十年都没有变。然而在营销的过程中，可口可乐公司总是用文化来营造创新，让人感觉喝可乐，永远是最时尚的、最具活力的。久而久之，可口可乐也变成了一种时尚消费文化的象征。一旦形成这种象征，其地位在消费者心目中将很难动摇，换言之，可口可乐将是某一领域的领跑者。

　　二、大商业是大文化的，大文化是大商业的

　　行为·艺术营销的出现，本身也是一种更高境界的文化创新营销方式，它的出现，表明了商业营销可以借助文化艺术的形式及观念产生各式各样新的文化营销方式。让商业营销变得文化而多姿多彩，也提醒各大企业在追求利益最大化的前提下，不要忘记文化艺术，因为大商业必然是文化的，大文化也必然是商业的，只有记住这一点，企业才可能成为国际大品牌。（从可口可乐、麦当劳等就可以看出）。