学习营销 发表评论(0) 编辑词条

学习营销(Learning Marketing)

　　作为一种创新的营销方式，学习营销是现代企业营销理念的进一步深化和知识经济发展相碰撞的产物，它是符合知识经济时代的知识型企业发展要求的新型营销方式。

　　1、产品知识含量的提高

　　知识经济改造着社会所有行业。随着科技进步，为了竞争的需要，各种新型产品不断涌现，各种产品的科技含量、知识含量不断增加，市场上畅销的商品大都是知识创新型的商品。具体而言，一方面有高科技产品，如各种层出不穷的新式电脑、移动电话、电子游戏机、光碟机、电子报纸、光盘图书、数码相机、数码电视和信息家电等产品；另一方面各种传统产品不断推陈出新，增大科技含量，如各种知识含量较高的新型智力玩具、新技术改造后的传统工艺品、各种新型高科技纺织品和无纺布、运用生化技术改造后的各种新型农产品等。所有这些都要求知识型企业必须实行学习营销，即通过对专业人员的知识培训和教育，使他们能够准确把握商品领域的这些新变化，及时掌握更新商品知识，以适应知识经济时代的新要求。

　　2、消费者对知识服务需求的提高

　　服务，是现代企业的制胜的法宝。通常地人们认为：优质服务就是微笑服务、主动服务、百问不烦、百拿不厌、三包承诺等……。

　　但知识经济的今天，随着生活水平的逐步提高和文化程度的提高，顾客对服务满意的要求也发生了变化，消费者不仅要求一般性的服务，而且还要求为其提供知识性服务，这就使得知识服务渐渐成为服务中的主流，谁懂得越多，才能卖得越好。

　　从市场方面讲，如今由于高科技产品知识含量高、使用复杂，消费者缺乏使用各种产品的必要知识，消费知识更新越来越快，面对品种繁多的同类产品“真伪莫辨”，无所适从；另一方面高科技产品中包含的最新科研成果，消费者不知道其有何功能和特效，不知使用后会给自己带来什么益处。因而，消费者急切想了解产品的相关知识，以确定自己是否应该购买这种产品。

　　学习营销通过对消费者的科普知识和产品知识的宣传，解释了消费者心中重重疑虑，使消费者更加理性地把握自己的购买行为，避免了因盲目购买所造成的经济损失。无形之中，增强了消费者对该企业和产品的好感，赢得顾客发自内心的感激和信赖，在消费者心中树立起牢固的企业形象，提高产品的美誉度。

　　3、科学技术的不断创新及广泛应用

　　知识经济时代，科学技术从来没有像今天这样以巨大的威力和难以想象的惊人速度发展着，科学技术的推广和应用也出现了前所未有的变化，其中，尤以数字化和网络化为主要特征的信息技术发展最快。科学技术的不断创新及广泛应用，必然会使企业的生产、经营、管理方式发生根本性的变化。知识型企业的生产、经营、管理技术必须不断创新。

　　技术创新应当是一个持续不断创新的过程，而知识学习的积累是保持技术不断创新的能量。那么，要保证企业的生产技术、经营技术、管理技术能够持续不断的创新，就必然要求企业要转变传统工业经济条件下所形成的传统营销方式，确立相应的学习营销方式。

　　学习营销是一种以学习为主要手段的高层次创新营销方式。提起学习，人们很容易想起学校教室里有老师在讲、学生在听的正规教育的情形。但学习的含义远不止于此，正规教育只不过是学习中的一小部分而已。其实，从行为学的观点来看，学习被定义为与一种外在刺激条件相关的、随着时间而发生的行为改变。我们每一个人每一天都在学习着，都在接受着“信息的无痛注射”，并对这些信息反馈进行加工和处理，用以指导、改变自己未来的行为，发生改变的行为就是学习的结果。因此，可以说，学习是一个行为改变的过程，是一个在外界刺激作用下行为改变的过程。

　　确切地，所谓学习营销，是指企业围绕着商品（包括产品或服务）的销售，以知识学习为主要手段所开展的一系列营销活动。即企业通过加强对企业内部有关人员、特别是对营销人员的教育和培训，采取多种方式，开展向社会及广大消费者传播与产品消费有关的知识与技能，让消费者不仅从直接的商品消费中享受到一定的使用价值，而且还可以从企业那里学习到相关的知识文化，使消费者的需求得到最大限度的满足，从而最终达到企业的营销目的。

　　企业的学习营销方式贯穿于企业的全方位、全过程营销活动中，即进行全过程的学习营销和全员性的学习营销。

　　企业面对的不仅仅是现实的消费者，还有大量的潜在消费者。企业要想有好的发展，就不仅仅要重视对企业现实消费者的知识学习需求的满足，而且还要高度重视可能的潜在消费者的学习需求。因此，企业要向社会及公众传播消费知识；另外一方面，也需要向社会和公众学习，向他们征求意见、搜集信息，用以指导企业的下一步营销工作。所以要进行全社会互动式的学习营销。

　　通过前面对学习营销定义的分析，我们也不难归纳出学习营销主要有三大方式：全过程的学习营销、全员性的学习营销、全社会互动式的学习营销。

　　1、消费者的学习营销

　　最为重要的学习营销方式就是关于消费者的学习营销。因为企业的一切营销活动归根结底都是对消费者而言的。在消费者的一生中，从对商品消费的一无所知，到他最终成为一个成熟的消费者，其绝大部分行为都是通过各种途径学习得来的（只有极少数的行为是其本能所使）。这就意味着，客观上，要求消费者一生中要不断地学习各种消费知识。

　　知识经济时代的来临，消费者更是需要学习。这是因为：

　　（1）随着科学技术的日新月异和广泛普及，产品的市场生命周期日益缩短，推陈出新的产品花样百出，大量迎面涌来的商品信息令人眼花缭乱，使得消费者对许多产品往往是“相逢不相识”；

　　（2）由于高科技产品知识含量高、使用复杂，消费者缺乏使用各种产品的必要知识和技能，面对品种繁多的同类产品“真伪莫辨”，无所适从；

　　（3）高科技产品中所包含的最新科研成果，消费者不知道其有何功能和特效，不知使用后会给自己带来什么益处。因而，消费者急切想了解产品的相关知识，以确定自己是否应该购买这种产品或购买何种产品更符合自己的需要；

　　（4）知识经济时代，随着消费者受教育程度的提高，消费者的收入水平和消费水平都将比从前有较大幅度的提高。与传统经济条件下的消费者相比较，知识型消费者的主要特点就是自我意识更加突出，个性化消费需求愈加明显，求知欲望非常强烈。他们更愿意主动地学习体验，了解商品知识，这与传统消费者被动地接受刺激有着截然不同的区别。

　　无论是从客观上还是从主观上，消费者的学习需求都是存在的。因此，企业都要对消费者进行学习营销。

　　2、营销人员的学习营销

　　知识经济时代，高科技产品层出不穷，各式各样的新产品琳琅满目。一般来说，产品的科技含量越高，对顾客所要掌握的相关知识的要求也越高，顾客的求知欲望也越突出。而此时，大多数顾客往往是首先把营销人员（如柜台营业员，推销员，产品推广人等）视为产品知识方面的专家，愿意向营销人员请教。美国有关机构的统计数据表明：约有高达63%的女性消费者、81%的男性消费者在决定购物前会向营销人员咨询产品知识或相关的消费知识。如果营销人员不能熟练掌握产品知识或相关的消费知识，仅凭“三寸不烂之舌”去游说，是不可能成功的，因为消费者的求知欲望没有得到满足，消费者的疑虑不能释然，营销人员最终会因为不能得到顾客的信任而导致失败。

　　面对厂商的激烈竞争，在技术日趋完善、从外观上几乎看不出产品质量有何区别的情况下，营销人员若能凭借其丰富熟练的营销技术和产品知识，能准确地说出本企业的产品与其他竞争对手的产品存有的差别，并能一一指出自家产品与他家产品相比的优势，就很容易获取顾客的信任，使其产生惠顾动机并进而成为企业的忠诚顾客。

　　传统企业的营销人员，成功靠的是一张“巧嘴”、一双“快腿”、一个笔记本和一套摸索出来的“生意经”，就可以把交易做成。随着知识经济的进一步发展，科学技术日益进步，特别是信息技术的快速发展，电子商务（EC）的普遍兴起，使得企业在经营方面普遍可以使用网络化、虚拟化、数字化等贸易手段。如果营销人员不能熟练掌握这些新兴的信息技术，那么，如何能轻松地驾驭大量的商品知识？又如何能快捷、准确、有效地捕获市场信息呢？单靠传统的营销技术显然不能！

　　由于大量不断更新的产品知识及营销技术，营销人员必须要加强学习和培训，不断更新自己的知识技术结构，使自己成为知识型营销人才。

　　3、管理者的学习营销

　　营销取得的经济效益是企业的最终目的，而管理是保证实现经济效益的手段。因此要想取得营销的最佳效果，必须要搞好管理工作。现代知识型企业呈现出一个明显的发展趋势——管理活动和营销实践越来越密切，以至于有时很难说清楚一项工作到底是属于管理、还是属于营销？这种发展趋势预示着管理者在未来的知识营销活动中起着越来越重要的影响作用。知识型企业的管理者，需要掌握知识管理的新技术，也需要了解营销方面的基本知识，以便更好地为营销服务。所以，要实行学习营销，就必须要重视加强对管理者的管理知识及营销知识的教育与培训。