心智营销 发表评论(0) 编辑词条

　　定位理论提出“心智”是营销的主战场，为现代营销奠定了基础。心智，简单地说，就是指一个人的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度；心智营销就是研究了解和高度把握消费者的心智规律，利用其成熟的心智并促其转化为购买动机，达到营销产品的目的。可以说，消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高，说明心智营销的水平度较高、回报率也较高；心智营销不是单一的心理营销，更不是与公众的智力比拚与心计较量，而是两者相互交融的复合营销活动，是当前世界上最具前瞻性的营销方式，是反传统营销模式的一次重大变革。

　　1.不可逆性

　　心智既然是存于每一个消费者内心深处的东西，因此具有一个很明显的自然特性———不可逆性。也就是说，心智营销不能违背其意愿或自然规律，试图用外力去强迫消费者在心智上对你的产品产生好感或形式购买意向。只能顺其心智规律做好营销发动，进而形成感动，最后促成(购买)行动。所以，从营销的主从关系上讲，心智营销也是“一厢情愿”的营销，有可能不被消费者接纳、接受，甚至产生抵触、反感情绪。　　

　　2.不定性

　　任何消费者的心智不仅是隐藏的，而且是变化不定的，有时甚至根本是让人捉摸不透的；因此心智营销常常受到消费者心智变化而变得同样具有不定性。排它性：每一个消费者的心智是从小到大先天形成的。对每一件物品或产品往往存在“先入为主”的视角导向倾向，换句话说，如有一个人对某项产品先见到、先使用了，再对别的同类型产品就会着意模糊或不经意淡忘。因此，此时你再进行心智营销，他就会产生排斥意向甚至拒不“接收信号”的现象。这种消费者心智上的排它性决定营销模式和手段上的变革；同时，又可能带来心智营销上新一轮排它性特性的形成。

　　3.从众性

　　消费者对某项产品或服务的认识或认可，很大程度受大众消费偏向的影响和作用，这说明每一个人心智具有从众性，而要做好心智营销，必须掌握这种从众性的从众比例有多大、如何满足消费者在心智上的从众心理、如何制造从众效应以影响和改变消费者的心智状态……有限性：每个人的心智容量不是无限度的，而是有限度的。消费者心智中不可能同时装有许多产品信息。

　　因此，许多与消费者心智不能产生共鸣的产品和服务便如过眼云烟，只有有特色、有人文关怀内涵的信息才能真正进入消费者有限的心智容量中，才能真正满足消费者的心智上的无限需求。

　　心智营销经历了从低层次向高层次演变发展的过程：在经历了原始的物质互换营销，再到实物营销、概念营销、品牌营销、情感营销、整合营销，无一不是人类思维方式“凤凰涅磐”的结果，而发展到21世纪的今天，营销的路径大大拓宽，营销的形式由表及里，心智营销必然成为一种新的营销模式和手段，并取代原先的营销模式和手段，这也是取悦消费者、攻占市场的必然选择。

　　可以说，心智营销是目前阶段一种终极营销的模式，是一种高价值、大作用的全新营销活动。谁能掌握和锁定消费者心智，谁就能打通客源链节点，谁就能在客源市场制高点上垄断客源，形成独家生意。从某种意义上说，心智营销是营销学、市场学中的巅峰营销行为，是一种极具感染力、浸透力、杀伤力的营销“利器”，其巨大作用必定推进新一轮产品销售的热潮和加速市场格局的变化。 　　

　　1.要寻找产品与消费者之间心智的诉求点

　　产品是死物，如何将其激活，让消费者信任它、购买它，那么一定要借助文化的力量，找到人文气息相通点，便找到了产品与消费者之间心智的诉求点。因为每一个消费者阶层都有自己传承的文化基因和精神层面的诉求点，关键是否能找到并妥贴的表白出来。例如联邦快递将“隔天送达”(overnight)作为经营理念的诉求点，深深打动追求高效率顾客的心智，因此赢得大部分快递市场。

　　2.要善于捅动消费者心智的敏感点、兴奋点

　　每一个人的心智是有一定规律的，对一些企业营销活动或产品可能感兴趣，又有可能对一些企业营销活动或产品无动于衷。让消费者对感兴趣的产品有欲罢不能、非买不可的感觉，并想方设法延长其兴奋的时限形成多次购买或口碑效应；对不感兴趣的营销活动和产品，要设法让其有兴趣，积极提升敏感度、兴奋度。那么，在其营销推广活动中，就要充分了解广大消费者心智特性，以心换心，形成心灵共振，为产品赢得好感，为提高销售率打下“群众”基础。

　　3.要借势张扬产品的闪光点、亮点，满足消费者心智的期待值

　　要靠挖掘同类产品高度歧质化了的闪光点、亮点并借势张扬，形成“聚焦效应”。那么产品的闪光点、亮点到底是什么？譬如：有的企业以产品的性价比作为闪光点、亮点抛给广大消费者；有的以产品的品质、品牌作为闪光点、亮点去迎合广大消费者；还有的以产品的高科技含量或悠久的历史作为闪光点、亮点来满足消费者心智上求新或怀旧的喜好。