中国式营销 发表评论(0) 编辑词条

中国式营销(Chinese Marketing)

　　中国式营销可以从三个方面进行理解：

• 微观方面理解：营销是如何掌握目标消费者心智的工作，或者说是做目标消费者的思想工作。简单说即：洞悉人性、洞悉人心。
• 宏观方面理解：营销是中国人的“商道”＋美国式的理论框架。
• 从中国的特色方面理解：中国的哲学＋营销工具（包括：4P、4C等）。

　　战略三部曲:机会导向、更新换代、战略决战

　　企业初级阶段的战略就是寻找机会，要寻找到市场空白点，寻找机会其实是战术动作，没有必要制定规范的战略，企业的核心目标是求得生存，战术性动作就是战略。

　　进入发展阶段，要谋求快速扩张，企业既可制定战略，也可不制定战略，仍然立足于原有市场，进行产品、渠道、品牌、管理的更新换代，以不断升级来占领市场，扩大规模。此时，扩张规模、壮大企业，“先做大，后做强”，是第一要务。

　　成熟阶段，企业进入了正面决战阶段，要在决战中取得好的座次，企业必须制定清晰的战略，解决企业“我是谁？”、“我现在在哪？”、“我要到何处去？”这三个问题，并寻找到自己的核心竞争力和差异点，与对手展开战略决战。在此特别要注意的是，成熟阶段的竞争，已不再是一招一式的竞争，也不是一城一池的得失，而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争。

　　我们来看娃哈哈的发展轨迹，去体会企业战略的三部曲。最早期，娃哈哈从“儿童营养液”起家，转而开始做“儿童果奶”，一炮走红，这两招都是漂亮的寻找机会的招术；其后，娃哈哈凭借“适度超前、跟进第一”的策略，自己不创新，而依靠强大的分销网络，跟进对手的创新，从纯净水、八宝粥到龙井茶，到最近的激活，不断地进行产品更新换代，规模迅速扩大，成为饮料生产总量超过中国可口可乐的最大的中国饮料企业；再后，娃哈哈制定“全饮料公司”的战略，与达能合资，建立联销体，在中国市场上展开了与两乐、统一和康师傅的全面决战。

　　产品的三部曲:单点突破、多点围攻、细分覆盖

　　在初级阶段，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品(或一个核心产品带领的一个产品系列)进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位，即做“品类第一”，通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。在初级阶段，产品的点患散患多，贵精贵专一，单一的力量最大。

　　初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位，但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。就像“雅客V9”当年在维生素糖果取得91%的市场份额，但并不代表雅客集团在整个糖果行业成为了第一，雅客要在整个糖果行业成为第一，必须进行产品延伸。

　　雅客集团此后相继推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌。2006年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。这就是发展阶段产品的“多点围攻”策略。

　　在经历了“单点突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为“细分覆盖”阶段。

　　比如雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,“细分覆盖”，充分占领市场。

　　渠道的三部曲：粗放期、扩张期、精耕细作期

　　在中国市场上，推力比拉力重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率，是营销的关键要素。

　　在初级阶段，品牌的拉力小，企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段，企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道，先把产品分销到全国再说，此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”，采取“中心造势、周边取量”的策略。

　　对渠道的管理和维护，也是采用粗放式的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡下蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。

　　发展阶段，品牌已经有了一定的知名度，品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度，又要进行渠道扩张，要展开两条线作战。

　　该阶段的渠道扩张，主要是选择重点市场，对重点市场进行政策的重点倾斜，在市场支持甚至分公司的设立方面，企业要把重点市场当作自己的根据地，对重点市场进行部分的精耕细作，同时，要迅速进入相关的细分渠道，使企业产品在主要的渠道里都能进行分销，比如小卖部和大型超市里，都要能见到企业的产品。

　　成熟阶段，企业品牌影响力越来越大，在市场上，品牌具有强势的号召力，品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时，并不是说就忽视了渠道的打造，渠道仍然非常重要。

　　因为成熟阶段，产品同质化已非常严重，企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销，销售重心全面下沉，在重要城市都设立分公司或办事处，对核心城市要进行终端直营，二三级城市进行“直营+分销”的模式，在三四级甚至农村市场，仍然进行“分销为主”的渠道方式，在二三四级 市场，企业要掌控核心经销商，建立营销价值链，与经销商一起进行深度分销，对终端精耕细作。

　　营销组织三部曲：总部制、根据地制、全面下沉制

　　企业建立初期，企业要建立强有力的营销总部，把所有人员和资源都集中在总部内，企业没有必要在其他地方设分部，甚至企业总部都不用设市场，一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。企业营销组织可以说是业务游民，其功能多为：“接单、收款、泡大户”，这个时候，企业营销组织内部需要英雄业务员，英雄业务员能帮企业拉来大户。发展期的营销组织要完善市场部的参谋职能，同时要在核心重点市场设立办事处或分公司，营销组织实行部分的下沉。企业总部对区域分部进行大力的投入，并加强控制。

　　发展到成熟阶段，企业要进行深度分销，深度分销非常强调业务员的业务素质和职业技能，要求业务员们从原来的“接单、收款、泡大户”业务游民转化 为“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问，要从散兵游勇转型成为种田式的职业选手，要为经销商和终端老板提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等全方位的综合服务。如何将一群散兵游勇，改造成一个高效的职业化营销队伍，这是企业的难题。

　　深度分销阶段，企业要强调团队的力量，本阶段，企业不需要英雄业务员，只需要平凡人，让一群平凡人做出不平凡的业绩，所以，企业的担子极重，要选好人、制定完善的流程和管理制度、并加强业务员的培训，使业务团队最终能承担起深度分销的重大使命。

　　企业就是品牌，品牌就是企业

　　在中国，很多社会职能部门不健全，比如：金融、资本市场，比如高端人才的培养等等方面，都不够健全，中国的企业不仅仅是企业，还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业，是半社会化的企业。首先，中国的通信基础设施不够发达，甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播，也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级，当产品不符合需求时，消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。这样，企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。未来，“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式，随着科技的影响力越大，人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

　　几乎在所有产品领域里，每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场，势力庞大的经销商和消费者，把重点放在价格上，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同，并且一直维持相同的优势呢？方法之一，就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征，能为品牌带来区隔的效果。因此，在中国市场打造品牌，同时也要进行企业品牌打造：

　　首先，企业品牌名就是产品品牌名，即企业要走“单一品牌”道路；

　　其次，企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系；

　　第三，建立“可被信赖”的企业形象；

　　第四，让企业文化和想法更清晰，并让顾客知道。　　

　　小企业不要迷信研发，但要适度超前

　　中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？依靠产品超前，做“品类第一”。首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前；但是，要值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是“快”，全盘研发却“快”不了。也就是说，小企业要取得产品超前优势，不能一味地迷信研发，全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。于是就出现了一个悖论：

　　小企业只有进行产品研发，才可能拥有“产品超前优势”；但小企业如果一味迷信研发，又可能失去“快”的优势。那么，小企业该如何进行产品研发和产品超前呢？我们对于产品研发的态度是，要适度朝前。要适度进行新产品的开发，但这个开发，并非是全盘研发，也不是核心技术的研发， 因为“快”比“好”更重要。最好的策略是：“部分模仿部分创造”。要么是“核心技术模仿，产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材，我们建议它要进行产品创新，它的核心部件和技术主要来自美 国和台湾，无法进行创新。怎么办？既然核心部件无法创新，我们就对产品外观进行创新，把器材外观喷成法拉利红，使该产品马上就变得时尚起来。再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别，但又要塑造差异化才能带动销售，怎么办？把饼干形状和外包装形状设计成三角形，放在终端货架，马上就差异化了,在产品研发和创新上，小企业要适度创新，小步快跑，而不能过度创新。

　　不要过分迷信消费者调查

　　外资品牌在运作中国市场时，特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。我们建议，国内品牌特别是中小品牌，千万不要过分迷恋消费者调查。

　　首先，中国地域广阔，沿海与内地，城市与农村，每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别，选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查，并不能真正代表中国所有消费者；

　　其次，中国的市场调查不规范，并不十分科学，带有很多主访人员、调查人员的主观想法，很多市场调查报告，都是经过二手加工的报告，甚至一些人在调查中掺假，这样的报告，其科学性没有严格的保证。

　　那么，企业该如何进行市场调查呢？我们认为，最好的方法是企业相关人员亲自下市场，与经销商沟通，与终端沟通，与消费者沟通，这样的信息最直接最准确。 娃哈哈宗庆后在做重大决策时，就几乎不采用市场调查的方式，几乎都是靠“拍脑袋”。为什么他敢“拍脑袋”，因为他每年365天，有200多天都亲自在市场上跑，你说，他还用得着请市调公司吗？

　　中国市场允许多元化

　　由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题，决定了中国还没有到达品牌消费阶段，还处在产品消费阶段。大多数消费者需要的是物美价廉的产品，而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。在品牌和市场的关系中，市场是第一位的，品牌第二位。品牌要让市场来说话。因此，品牌对于消费者来讲，还没有到认牌购买的时候。如此，一个品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆盖了不同类的产品，关系都不是很大，都不存在透支品牌资产的问题，更不会造成品牌的消失。“把不同的鸡蛋放到一个篮子里”，在现阶段，还是可以的。

　　首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类，更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

　　其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点，每一个市场空白点都是一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。

　　娃哈哈最早是做保健品的，后来转做饮料，做饮料做得很好了，又开始做童装，都是搞的多元化。海尔在家电方面成绩斐然，但却涉足电脑、医药、金融和保险等等行业，也是多元化。甚至很多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在：“房地产、金融、制造业”等等，这成为一个通行现象。能说他们这样“多元化”绝对有错吗？不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会，“多元化”在某一个历史阶段，还是有它存在的合理性的。

• “中国式单一品牌”法则
• “中国式品牌塑造”法则
• “中国式产品创新”法则
• “中国式管理”法则
• “中国式团队”法则
• “中国式渠道驱动”法则
• “中国式地区策略”法则
• “中国式多元化”法则