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公关人员(Public Relation Practitioner)

　　公关人员即公共关系人员，英文为Public Relation Practitioner,缩写为PR Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。

　　（1）组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；

　　（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；

　　（3）制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；

　　（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；

　　（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；

　　（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。

　　在一些行业外的人看来，公共关系工作对人的要求就是“俊男靓女”加“口若悬河”，这其实是对公共关系工作的极大误解。公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。俊男靓女固然好，口若悬河亦所求，综合素质若不佳，两者齐备也枉然。作为一名专业的公关从业人员，首先应具备合理的知识结构和专业技能，其次应有较强的综合能力，此外还必须有良好的心理素质和道德素质。

（一） 公共关系从业人员的知识结构

　　公共关系从业人员与其他行业人员的最大区别，在于他们具有从事公共关系工作的必要知识和专业技能，特别是有了职业准入制度以后，是否具备公关理论和实务知识更是成为公关人员的必要条件。要成为一名合格的公共关系从业人员，掌握以下几方面知识是非常有帮助的。

　　1．公共关系的基本理论知识

　　这方面的知识主要有：公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。

　　2．公共关系的基本实务知识

　　公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。事实上，公关调研知识、公关策划知识、公关谈判技能、公关传播方法等，是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。

　　3．相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识

　　公共关系从业人员为了更好地开展工作，还应该掌握一些相关学科的理论知识。与公共关系学科联系最紧密，对公关理论和实务影响最大的学科有管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与公关学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。除此以外，公共关系从业人员在接受特别的委托公关业务如国际市场公关、行业公关时，还要了解相应的地区文化传统、风俗习惯以及特定行业的基础知识。

　　现代社会是信息爆炸、知识爆炸的社会，公关人员再勤奋也不可能全部掌握所需的公关知识，但每个公关人员都应以此为目标激励自己，不断地学习，不断地吸收最新的公关理论、实务知识和公关技巧，努力使自己成为知识结构合理的公关人员。

（二） 公共关系从业人员的能力结构

　　美国一位公共关系专家坎托曾在《公共关系杂志》 (Public Relations Journal)上撰文，阐述成功的公关从业人员的十大特征：

• 对于紧张状态做出反应；
• 个人主动性；
• 好奇心和学习；
• 精力、活力和抱负；
• 客观的思考；
• 灵活的态度；
• 为其他人提供服务；
• 友善；
• 多才多艺；
• 缺乏自我意识。

　　分析这十大成功因素，我们发现大都与公关人员的工作能力相关，由此可以看出，较强的综合能力对公关人员十分重要。

　　一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：

　　1．表达能力:包括口头表达能力与书面表达能力。

　　口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式。为此，公关人中要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。

　　书面表达，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件函牍、公文告示到公关计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲词、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有熟练的文字功夫和写作技巧。

　　因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型文体，同时要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风。

　　2．社交能力

　　公关人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公关人员必须具备较强的与人打交道的本领即社交能力。只有这样，公关人员才能在各种社交场合从容应付，广交朋友，广结良缘，树立自己的良好形象，也为组织赢得更多的发展机会。

　　3．组织管理能力

　　公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的、 公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。

　　4．自控应变能力

　　公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。

　　5．创新能力

　　公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公关人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公关工作的新境界。

（三） 公共关系从业人员的生理和心理素质

　　谈到公关从业人员的心理和生理方面的素质，对公关了解不深的人便会认为：外向型性格的人比内向型性格的人更适合从事公关工作，相貌英俊、漂亮的人比相貌平平的人工作得更出色，善于应酬和交际的人比不善应酬的人更有优势。其实这是一种误解，我们当然不能否认那些性格外向、热情奔放、英俊潇洒、善于交际的人可以从事公关工作，但后者同样可以在公关行业找到自己的位置。因为：

　　第一，性格的内向和外向、相貌的俊美与否、交际能力的高下是相对的，并无统一的标准，很外向的人也有沉默寡言的时候，很内向的人在知己面前同样会滔滔不绝，更何况还有“情人眼里出西施”的格言，因此这种区分本身就不科学。

　　第二，公关工作是多样化的，既有公共场合的交际应酬，也有独处一室的日常工作。整理资料要求细致，分析问题需要严谨，接待来访要求耐心，文案工作也与人的美丑关系不大，因此正如一句广告语所说：每个人都有机会。

　　第三，尽管我们经常讲“江山易改，本性难移”，但事实上，通过适当的学习和培训，人们还是可以改变自己的。闻名世界的日本魔鬼训练、美国的卡耐基成功学训练和希尔成功学训练，就是通过卓有成效的培训使人达到特定要求的典范。

　　当然，公共关系作为一种职业，还是需要具备一定的生理和心理素质的。但这些生理和心理素质是可以培养出来的，只要通过一定努力，使自己具备或努力培养以下方面的心理素质，成为一名合格的公关人员并非难事。

　　1．兴趣广泛

　　公关人员的职业特点决定了他必须与各种专业、各方面、各层次的人物打交道，具有广泛的兴趣是建立交往的基础，是寻找共同点和接近点，实现与公众沟通、交流的主要手段。同时，对于公关人员来说，具有广泛的兴趣可以博采众长、见多识广，在复杂的环境和关系中机智应变，顺利开展工作。

　　2．意志坚强

　　公关人员应该在错综复杂的公关活动中，在面临诸多棘手的困难面前，保持较强的心理承受力、忍耐力和自制力，保持很强的自信心、上进心，敢于承担责任，承认错误，善于动员自身力量从容处置，迎难而进，以达到既定目标。

　　3．性格开朗

　　人的性格在公关交际中具有重要意义。开朗外向型性格的人，常常充满热情、富于朝气，可以使人感到亲切，易于创造交流思想、交流感情的环境，能够使人在困难面前保持乐观向上的情绪，能够使人形成宽容豁达的精神。因此公关人员具有开朗、开放的性格，是促进公关工作开展的重要心理条件。

　　4．保持良好的仪表和风度

　　生理素质是指公关人员的体形、长相、外表、风度等方面的要求。公关工作要求经常与公众打交道，从生理的角度看，较好的体形、强健的体格、端正整洁的仪表和潇洒飘逸的风度，会对公众产生天然的吸引力和首因效应，为进一步发展交往、增进友谊、开展工作打下相应的基础和条件。

（四） 公共关系从业人员的道德修养

　　 一个学科、一个行业、一种职业的真正成熟，其标志并不是从业人员的大量增加，也不是营业额或客户数量的迅速增长，而是形成该行业的职业道德准则。所谓职业道德，是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、条理化的规章准则。任何一种行业、职业，只有认真地履行自己的职业道德准则，才会得到社会的认可、支持和理解。公共关系行业在长期的社会实践中，其职业道德准则也得到了不断的完善。

　　在公关发展史上，美国公关协会是最早推出自己职业道德准则的专业协会，到1988年推出新的《职业标准准则》时，该准则已先后修订过6次(具体条文见本章第一节)。在美国公共关系协会的带动下，很多公关协会推出了自己的道德准则。

　　1．国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》

　　在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则，或以此为范本制定自己的职业道德准则。长期以来，国际公共关系协会就致力推动各国公共关系工作职业化和规范化。该协会的第一个《国际公共关系道德准则》(《雅典准则》)于1965年5月推出，其后，经多次修订，形成了现在的《国际公共关系道德准则》

　　2．英国公共关系协会(IPR)的职业行为标准

　　英国公共关系协会的职业行为标准同样在国际公关领域享有盛誉。该准则共有16条，第一条开宗明义地规定了公关人员的职业行为标准，“各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚，公正地对待他目前及以往的客户与雇主、其他会员、传播媒介及公众。该准则还注意维护准则本身的权威性，其第15条维护准则规定：“各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻，如果其会员发现另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告，全体成员都应自觉支持协会推行此一准则，协会亦应支持它的会员。”该准则还对传播媒介、信息保密、利益冲突、职业声誉、中伤他人、影响他人等条款，制定了相应的规范和要求。

　　3．《中国公共关系职业道德准则》

　　具有中国特色的全国省市公共关系联席会议在我国的公共关系工作中，特别是公关职业道德的制定上扮演了非常重要的角色。他们在1989年9月的第二次联席会议上，提出了《中国公共关系职业道德准则》(草案)；1991年5月的第四次联席会议上，正式通过了经过国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》。

　　成为一名合格的公关人员并不是一件容易的事情，达到公关人员基本要求只是第一步，而接受公关教育和培训是必经之路。

（一） 公关关系人员的培养

　　公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于人的运用与把握。公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。

　　1．培养规格

　　1)通才型：就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。有人把此类人才结构形象地称为“三个1/3”，即：

• 1\3的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；
• 1\3的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；
• 1\3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。

　　2)专才型:就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄 影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。

　　2．培养途径

　　1)学校正规的教育培训:这是一条专门培养公共关系人才的正规途径，也是社会培养公关人才的一种方式。在这种方式下，学生可以系统地学习公关理论，潜心研究公关技巧，掌握信息传播工具，并参加适当的实践与模拟活动。学校正规培养的优点是：课程学习安排具有系统性和科学性，专业基础知识学习具有广泛性和厚实性。

　　2)在职进修培训:在职进修是我国公关教育培训中最受欢迎的形式之一，其主要特点是：教学的现实针对性较强，周期短，见效快；学生的学习目的明确，且已有实践经验，故易于理解、接受和领悟，而且能学以致用。

　　(1)短期培训

　　由高校、企业或行业组织(如公关协会)举办，时间长短不一，有半月、一月、半年等。培训对象是有一定实践经验的人员，培训目标和重点是专业基本理论与知识，着力于理论水平的提高。此外还有岗前培训，主要是进行专题讲座与报告，属于角色培训。

　　(2)见习培训

　　这种方式的特点是在实践中学习与提高，让见习者在一段时间内充任本组织或外部组织公关人员的助手，见习并实际参与公关实践，学习别人处理公关事务的技术和方法，增强感性认识。

　　(3)聘请专家、学者指导

　　聘请公共关系专家来单位指导和咨询，帮助解决公关工作中的疑难问题，对公关人员进行业务的实际辅导和点拨。这种方式针对性强，启发性大，实际效果好。

　　(4)其他培养形式

　　如组织员工参加自学考试、函授刊授教育及电视广播教育，并为之提供参加辅导、面授等的条件，多途径多形式地提高专业理论水平和业务水平。

（二） 公共关系从业人员的资格证书

　　早在1953年，美国著名公共关系专家爱德华?伯内斯就看到不合格的公关人员滥竽充数的危害性，提出对公关从业人员实行职业许可证制度，以保证公关职业的权威性。但直到1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度，到20世纪80年代中期，该协会11 700名会员的1/3获得了APR称号。

　　相比而言，英国公共关系协会主持的CAM考试虽然比美国的APR要晚，但其影响力更大。CAM是传播(Communication)、广告 (Advertising)和市场(Marketing)教育基金会的缩写。

　　CAM考试分两个等级，第一等级有7门考试课程：市场学、广告、公共关系媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。公关、广告和市场营销人员只要通过其中6门课程考试，就可获CAM传播研究证书，获此证书后再参加第二等级考试。第二等级的考试分开进行，针对公共关系人员的考试课程有4门—— 商业组织公共关系、非商业组织公共关系、公共关系战略、管理资源，考生只要通过其中3门就可获得CAM公共关系文凭和公关从业资格。该项考试和专业资格不仅英国认可，而且得到国际广告协会的正式承认。已经有越来越多的外国人报名参与这项考试。

　　1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。经过几年的实践探索和不懈努力，终获国家有关部门认可，从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公关员”称号，有资格从事公共关系工作。

（三） 公共关系人员的考核方法

　　考核就是指组织对本单位公共关系人员的思想、品行、技术业务、工作态度、工作能力、工作绩效以及健康状况等进行评价。

　　1．考核内容

　　主要有德、勤、能、绩四个方面。

　　1) 德:即思想政治素质，包括是否遵守国家政策、法律法规，是否具备良好的职业道德和社会公德，以及敬业精神、奉献精神、廉洁自律和团结协作精神等。

　　2）勤:即勤奋精神，包括工作出勤率、工作积极性等。

　　3）能:即完成各种公共关系专业性活动的能力，包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久力、开拓与创新能力等。

　　4)绩:即工作的实绩(数量与质量)，包括工作业绩、工作效率、工作质量等。

　　2．考核方法

　　考核的方法要坚持科学性原则，即做到客观、公正、全面。常见的考核方法有：

　　1)量表评定:量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。

　　比如，要对某单位公共关系人员进行评价指标体系中的一项指标——专业知识的考核，由考核人员对公关人员的表现打分。量表评定法的优点是评定项目设计严格，定义明确，计量方法统一合理，评定结果既可以反映一个人的实际水平，又可以进行相互间的比较。因此，这是一种比较好的判定方法。

　　 1)相对比较法：这种方法是根据各考核要素把所有的被考核者分别按两两一组的方式进行比较，并判断每组的优者和劣者，然后综合其结果得出最终序列和成绩。采用这种方法，必须把所有被考核者两两相比，每一要素的对比次数为n(n—1)/2(n代表被考核者人数)，因而考核的准确性较高；而且，由于考核者在考核过程中很难判断每个被考核者的最终成绩，因此可以避免考核者的主观影响。但这种考核方法的被考核人数有限，手续烦琐，工作量大。

　　3)考试评议法

　　考试是检查公共关系人员专业理论、技术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。公共关系人员的职位不同，对其文化程度和专业理论知识的要求也不同。评议，就是采取多种方法征求有关人员对被考核人员的意见，并组织进行分析、讨论，最后做出公平、正确的评价。这里关键是需要事先深人了解公关人员的全面业务工作状况，以避免评议结果的片面性和主观性。

　　4)工作标准法

　　这种方法主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求(包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等)制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公平合理，特别适合考核工作成绩。这一方法适用于调整职务津贴和奖金分配，但不宜直接套用以决定公关人员的晋升和调配。因为有些职务不易制定标准，尤其是复杂的脑力劳动更难制定标准。因此，这种方法的适用范围有一定的局限性。

　　除上述方法外，公共关系人员的考核方法还很多，如代表比较法、评分法、因素评级法等。各种方法都有优劣，而且考评的侧重面也不同，因此在选择考核方法时，必须从实际出发，不能套用一种模式。