公众 发表评论(0) 编辑词条

公众(Publics)

　　公众是指与公共关系主体——社会组织发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体^[1]。

　　而单对于营销领域而言，公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和内部公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。

　　公众具有以下几层涵义^[1]：

　　首先，公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织。如作为一所学校，公众既可以是学生、学生家长，也可以是其他学校、商店、政府等社会组织。需要指出的是，这里的个人不是指单个的人，而是指公众群体中的某个人，或群体、组织的负责人、代言人、代表等。

　　第二，作为公众的社会群体必须与公关主体——社会组织发生相互联系、作用。也就是说并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定社会组织的公众，只有那些与该组织发生的直接、间接相互联系、作用的人、群体、社会组织才成为该组织的公众。如某家商场，只有已经去购物的顾客才可能成为它的公众，而其他顾客就不是它的公众。

　　第三，成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成某种公众群体。假如有100人到某家商场购买电器，回去使用后发现电器有质量问题。这100人便成了这家商场的一类公众群体。他们面临的问题都是电器质量不行，他们的利益是购买到货真价实的电器，他们的要求是希望解决电器质量问题，或实在无法解决时进行退货或退款处理。

　　社会组织面对的公众往往是很复杂的。不仅不同的社会组织有不同类型的公众，而且即使是同一个社会组织也是在与不同类型的公众打交道。同时，公众本身还是一个发展、变化的概念。因此，有必要对不同的公众作类别上乃至性质上的具体区别。

　　从不同的角度、按不同的标准，公众可以分成许多不同的类型，概括起来大体有以下几种：

　　（一）按照公众与组织的关系，可以把公众分为相关公众与非公众

　　1、相关公众（又叫对象公众）是指作为组织公关对象的具体公众，包括个人、群体或其他组织。不同的组织有不同的相关公众，如营利性组织，是指所有者、消费者。

　　2、非公众是指与该组织没有相关关系的个人、群体、组织。从一般意义上讲，任何人都会与他人或组织产生这样那样的联系，反之对组织而言也一样。然而从具体的公关角度看，特定的组织，其对象公众只能是特定的、明确的。那些与公关主体没有相关关系的个人、群体、组织，只能是非公众。

　　当然，组织与公众都存在着变化性，因而相关公众与非公众也是相对的，可以转化的。这种划分的着眼点在于明确公共关系工作的针对性，使组织有限的人力、物力、财力有的放矢地发挥出尽可能大的效益，避免公关工作的盲目性。

　　（二）从公众发展变化角度，可把公众分为潜在公众与现实公众

　　1、潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系而自身却尚未察觉的公众。潜在公众是由非公众转化而来的。

　　2、现实公众是指已察觉到与组织直接利害关系乃至已作出某种反应的公众。现实公众又分为知晓公众和行动公众，前者指已明确与组织发生了直接利害关系的公众，后者指在此基础上已作出反应的公众。

　　作为社会组织必须明确，潜在公众是一种警示，知晓公众是一种重大考验，而行动公众极可能对组织造成影响。因此，必须及时解决处于“胚胎”中的问题，以化解潜在公众；坦诚对待知晓公众提出的问题，以求谅解、信任，防止事态激化；全力纠正引发行动公众的过失，缓和矛盾，达成和解。这种划分的目的在于及时根据公众的变化不断调整对策，使组织与公众的关系置于组织的可控之下，从而把握有利的航向，保持良好的声誉。

　　（三）按照公众与组织的密切程度，可把公众分为内部公众与外部公众

　　1、内部公众，是指由组织内部成员的一部分或直接隶属于某一个组织的部门所形成的公众群体，一般由员工、股东、部门构成。内部公众的类别由形成公众群体的相关问题来决定。

　　2、外部公众是指组织以外与组织有直接联系的个人、群体或组织所形成的公众群体。不同的社会组织有不同的外部公众，一般可分为政府公众、消费者公众、媒介公众、社区公众等。

　　从公关的角度，内部公众构成了组织的“内部环境”。组织只有充分尊重员工的价值，照顾到部门的利益和股东权益，才能充分调动内部各方面的积极性，增强组织的“内聚力”。而外部公众构成了组织的“生存空间”，也是组织发展的目标所在，组织同样不可偏废。这种划分的目的在于把公共关系分内部公共关系和外部公共关系两大块，促进内外协调，从而使组织“内求团结”与“外求发展”两大目标高度统一起来。

　　（四）按照公众对组织的态度，可把公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众

　　1、顺意公众是指积极支持组织的公众。他们既可能在组织之中，也可能在组织之外。他们对组织的方针、政策、行动持积极赞同、支持的态度，并在行动上热情宣传、主动配合。

　　2、逆意公众是指对组织的政策、行为持否定态度或抱有偏见敌意的公众。他们可能是由于误解，也可能是组织错误行动的受害者。

　　3、独立公众是指介于上述两类之间的公众，他们对组织既不支持也不反对，或态度不明朗、不表态。独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性。

　　对公共关系而言，顺意公众是基本的依靠力量，因而必须经常保持联系，尊重他们意见；独立公众是必须争取的对象，通过积极的说服、引导，争取使他们转化为顺意公众：而逆意公众则是组织急需转化、缩小的对象群体，尤其是那些因组织错误行为伤害而转过去的逆意公众，组织必须采取积极对策进行挽救、补偿，以求谅解。这种划分的意义在于最大限度地争取公众的支持、理解，化解公众的偏见、故意，从而使组织的生存发展更加顺利。

　　（五）按照公众对组织的重要性，可把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众

　　1、首要公众是指与组织联系最为频繁、最密切，对组织的前途、现状最为关心、最有影响力的公众，一般包括员工、股东、消费者等。

　　2、次要公众是指对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那么关键的一部分公众，如政府公众，媒介公众，社区公众等。

　　3、边缘公众又叫一般公众，是指对组织的生存、发展具有一定作用但相关性有限的一部分公众，如相对于企业而言，社区大众、慈善团体、学校等即为边缘公众。

　　由于首要公众是推动组织正常运转、促进组织发展的动力，因而在公关方面必须投入最多的时间、人力、财力。次要公众对组织的生存发展作用不可轻视，在特定条件下甚至可以转化为首要公众，因而组织也必须付出相当精力去维系和改进与他们的关系。对边缘公众必须进行必要预测，以便在情况变化之后及时调整行动，以求很快赢得他们的支持。这种划分在于确定不同公众对组织的不同作用，以明确公关工作的重点和主要矛盾。

　　（六）从公众稳定性角度，可把公众分为组织公众和非组织公众

　　1、组织公众是指作为公关对象的各类组织。类型有社区型公众、集团型公众和权力型公众。社区型公众由组织所在地的居民组织、单位、社会团体组成；集团型公众包括各类社会团体以及工厂、商店、学校等；权力型公众是指政府及各类行政管理机构。

　　2、非组织公众是指处于无组织状态的个体公众总和，一般包括流散型公众、聚散型公众、周期型公众和固定型公众。流散型指一种为特定目标或有规律聚集的公众，如旅游者、出差者等；聚散型公众是指因某一临时特定活动而聚集的公众，如展览会、运动会的观众、报告会的听众等；周期型公众是指按一定规律聚集的公众，如竞选时的选民、校庆时的校友、节假日的游客等；固定型公众是指在某些特殊理由驱使下与某组织或某种商品保持稳定联系的公众，如某种商品的发烧友。

　　这种划分主要为了更好地揭示不同类型的公众及其活动规律和本身对组织的影响，从而对他们采取不同的公关策略。

　　1、同质性。即构成其类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要求。也正是因他们在面临的问题、利益和要求上的共同性，因而彼此之间很容易产生互动和共鸣，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契和一致，从而表现出明显的合群意识。

　　2、群体性。尽管社会组织面临的往往是一些具体的乃至个别的这样或那样的特殊人、问题、关系，但从公共关系角度看，总体上是一个群体性问题，即如何处理好组织与公众的关系问题。一个社会组织也只有着眼于公众整体，才能确定自己总体的一贯性的公关目标和方法，从而不因与公众成员具体交往中遇到的某些个别性特殊问题而迷失正确方向。

　　3、可变性。这是指不仅公众群体的产生、解体是可变的，而且还指随着时间的推移，公众群体的构成、态度和作用也是变化的。如某家商店出售一批摩托车，不到一个月顾客纷纷要求退换或退赔。商店了解后马上与厂家联系解决了这个问题，顾客满意而去。这个因摩托车质量问题而形成的公众群体很快便因这个问题的解决而消失了。假如这个问题不及时解决，这个公众群体的态度就可能会变得强烈，甚至可能上告有关部门或在其他顾客中散布不满言论、情绪，对商店自然会造成不良影响。其人数、性别、年龄等构成也会因时间的推移而发生种种变化。

　　企业所面临的公众主要有以下几种：

　　（1）融资公众(financial publics).是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

　　（2）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。

　　（3）政府公众。是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。

　　（4）社团公众。是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。

　　（5）社区公众。是指企业所在地附近的居民和社区组织。

　　（6）一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

　　（7）内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。

　　所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务

　　公众很容易被理解成“社会上的多数人”。实际生活中不少人则更把公众与大众、群众同样看待。这些从公关的角度上看是不准确的。作为公共关系客体的公众，与大众、群众最主要的区别在以下方面：

　　1、参照物不同。公众相对于社会组织而言，大众相对于政府、法律而言，群众相对于干部、领导而言。公众与社会组织始终是平等的，信息交流采取双向沟通的形式，而大众与政府之间，群众与领导之间在具体职能的行使中是不相同的，信息沟通也主要采取单向灌输的形式。

　　2、产生消失的原因不同。公众因为共同问题而产生，又因共同问题的解决而消失。而大众、群众不是如此，只要有政府、法律存在，只要有领导、干部存在，大众、群众总是存在的，不会消失。

　　3、性质不同。公众具有同质性，一个问题形成一个公众群体，而大众、群众具有异质性，大众中存在各种各样问题，群众中也如此。

　　因此，作为某个具体的人在大众、群众的归属中往往是稳定的、单一的。如作为中国一分子、作为某个社会组织的成员、一般情况下不会同时又是别国大众一分子、另一个社会组织的成员。而作为公众一员就不一定了，主要看他面临多少问题，如他同时遇到住房紧张、评职称难、孩子无处入托、工作不安全等问题，那么他就可能与遇到上述问题的人们一起同时成为几类公众群体成员。