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《营销管理》

《营销管理》(marketing management):市场营销学的“圣经”

• 作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营销学之父
• 首次出版：1967年
• 全书名：《营销管理：分析、计划、执行和控制》（marketing management）
• 被誉为：
  • 市场营销学的“圣经”
  • 全球最佳的50本商业书籍之一

　　菲利普·科特勒博士所著《营销管理：分析、计划、执行和控制》（marketing management），是美国高等学府最普遍采用的市场学教材，也被用作全球MBA课程教学使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展，至今，《营销管理》已经出到了第12版，发行量达到了数百万册，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把它誉为市场营销学的“圣经”。

　　在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管 是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人“；从一个企业的管理者，到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。

基本观点

　　《营销管理》一书以介绍和评论21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可以从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值、顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等。书中讨论了在计划过程中战略营销的作用；公司、业务单位与营销战略的关系；营销计划的产生；营销环境中经济、政治、法律和法规、技术及社会文化力量的影响等重大课题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了在全球经济一体化过程中，营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

主要特点

　　与其他相似题材的著作相比，菲利普·科特勒的《营销管理》一书具有以下显著特点：

• 内容更为翔实，涵盖了每一位专业营销经理所必备的全部知识。
• 结构更加合理，使其更简练且更适应新世纪教学的要求。
• 重点介绍了网络营销，其内容之详尽是其他营销学教材？能比拟的，讨论了营销者在新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道等问题。同时，也介绍了其他一些新兴的营销体系与营销方式。
• 案例全部进行了更新，修正了一些时效性的内容(包括统计数字)，并增加了许多著名公司的资料。

书目结构

• 第1篇　理解营销管理
  • 第1章　定义21世纪的营销
  • 第2章　设计营销战略和计划营销和顾客价值
• 第2篇　聚焦营销视野
  • 第3章　收集信息和扫描环境
  • 第4章　实施营销调研和预测需求
• 第3篇　联结顾客
  • 第5章　创造顾客价值、满意和忠诚
  • 第6章　分析消费者市场
  • 第7章　分析企业市场
  • 第8章　辩认市场细分和选择目标市场
• 第4篇　建设强势品牌
  • 第9章　创建品牌资产
  • 第10章　塑造品牌定位
  • 第11章　参与竞争
• 第5篇　塑造市场供应品
  • 第12章　建立产品战略
  • 第13章　服务的设计与管理
  • 第14章　开发价定战略与方案
• 第6篇　传递价值
  • 第15章　价值网络及营销渠道的设计和管理
  • 第16章　零售、批发和物流管理
• 第7篇　传播价值
  • 第17章　整合营销传播的设计和管理
  • 第18章　大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系
  • 第19章　人员传播的管理：直接营销和人员推销
• 第8篇　创造成功的长期成长
  • 第20章　导入新的市场供应品
  • 第21章　进入全球市场
  • 第22章　全面营销组织的管理
• 附录：索尼克营销计划实践

　　菲利普·科特勒在书中阐述的关于市场营销方面的思想主要有以下几点：

　　1．市场细分与确定目标

　　科特勒作为福特、GE、AT&T、IBM等众多跨国公司营销顾问的身份和经历，使他能够比较公允、客观地评价各国、各行业企业的成功营销范例。他从这些成功的营销范例中得到启示，又进一步将其升华为营销学的理论和原则。他举例说，德国的奔驰车在高档车中长期称雄，但日本的凌志车（现名为雷克萨斯）就是敢于向他叫板， 他们的车子质量与奔驰不相上下，但价格却要低得多。这也说明，企业不一定都要做大，在专业市场中同样可以获得丰厚的利润。

　　2．营销要适应网络发展

　　电子计算机的运用和因特网的兴起，给传统的营销方式带来了一次全新的革命，许多公司在网上成立了网站，开展形式多样的网络营销活动，取得了很好的效果。网络营销亦称在线营销，生产厂家利用电子邮件来传递信息，履行业务，并在网络发布广告，树立自己产品和企业形象。网络业务立足于国际化，它打破了国界，给企业的营销活动提供了方便。为此，科特勒给出了一个等式：新技术+老机构=昂贵的机构。科特勒认为，在新经济时代，营销的机构也要适应互联网的发展，数码化可以大幅度提升信息的时效和精确性，各个公司都要建立适合自己行业特点的网络系统。

　　3．让客户得到更多实惠

　　科特勒在《营销管理》中强调：消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感 到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R)，是当数，做加法；而市场出售费用(C)、时间成本(T)，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。

　　4．改进旧产品，开发新产品

　　增加产品的实用功能是扩大销售的有效手段。科特勒举了一个自己的亲身经历作为例子。他三年中换了四次表：第一次买了一只日本表，看中的是它带有计算器，但不到半年就换了，因为该公司又推出了一种可以储存50个电话号码的手表；又过了7个月，科特勒再次换表，原因是他们又在表上增加了世界时功能……他感慨地说：今后他们还会在手表上装备移 动电话、传真机等，我还会换，因为这都是我需要的。日本公司成功的秘诀就在于不断更新，迎合消费者的新需求。因而，科特勒反复提醒公司经营者：如果公司不开发新产品就会承担很大的风险。在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，过时的产品终将被淘汰，从而导致公司寸步难行。但是，在新产品的开发过程中，也要注意以下几个方面的问题：

• 创意虽好，但对市场规模估计过高。
• 实际产品并没有达到设计要求。
• 企业领导不顾市场调研做出的否定结论，一意孤行，推行他的产品开发计划。
• 产品的开发成本高于预计数目过多。
• 产品的市场定位错误。

　　5．企业的“五维定位”法则

　　科特勒认为，企业进行市场营销的职能是：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目，以便这些市场的需要得以满足。由此，科特勒重点概括了企业进行市场营销的“五维定位”法则。他指出，在市场营销方面，企业需要在5个属性上定位：产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。他给每个属性逐一打分，分别为：5分(支配)，4分(有别于其他)，3分(中等)，2分(中等之下)，1分(差)。科特勒认为， 优秀的公司会在一个属性上处于支配地位，在另一个属性上表现在中等以上(有别于其他)，在其余三个属性上处于中等。优秀公司的分数分配模式为：5分、4 分、3分、3分、3分。一个5分表示一门为特别的强项，4分则显示公司与其他公司的区别，3个3分表明公司其他的综合实力也不弱。科特勒告诫说，不要指望 样样都超群出众，如果你追求门门都是5分，同样可能会使公司在营销方面的投入过大，增加成本，这样反而会减少企业的盈利能力。

　　《营销管理》的各个修订版，是科特勒随着经济形势变化迅速做出调整修订的成果。科特勒对此颇为自负，将自己形容为“换挡最娴熟的驾车手”。目前，科特勒他已经推出《营销管理》的第12版。世界经济发展的不确定因素增多，市场营销的思想和方式也将面临重大 调整，出现了一些必须做出回应的新挑战和新问题。而万变不离其宗，科特勒所揭橥的营销学的原理、规律和方法，已经为事件所证明是正确的，并在一次次的改版修订中得到加强、改进与完善。