产品战略 发表评论(0) 编辑词条

产品战略（Product strategy）

　　产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竟争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。

　　按照产品组合优化的观点，可对企业产品进行如下的分类：

　　(1)产品项目(Product Item)是指企业所生产与经营的具有不同功能、不同包装形状与尺寸的各项产品。

　　(2)产品线(Product Line)是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。

　　(3)产品组合(Product Mix)是指企业所生产与经营产品的结构方式，包括产品项目和产品线。

　　从满足用户需求的观念出发，产品功能可以划分以下三个层次：

　　(1)基本功能：这是指产品满足用户需求的某种使用价值或所包含的价值量。如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等。它是决定产品竟争能力的主要因素。

　　(2)心理功能：这是指产品满足用户心理需求的功能，如新颖、高雅、独特，方便等。

　　(3)附加功能：这是指产品为用户提供的附加服务，如包换保修、送货上门、咨询服务等。

　　正确选择企业拳头产品是制订企业产品战略的重要问题，此时应该考虑以下因素：

　　(1)产品的市场容量较大，可以适应规模经济的要求。

　　(2)产品处于寿命周期的成长期或成熟期，具有较高的市场占有率。

　　(3)产品的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平，具有竟争能力。

　　(4)企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。

　　(5)产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。

　　产品选择战略和产品开发战略组成产品战略的主体部分，下面分别进行阐述。

　　制订产品选择战略的核心问题就是在评价产企业产品的获利能力或经济性的基础上，达到企业产品组合优化。下面介绍常用的两种方法。

　　(一)产品寿命周期法

　　产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，如图6-1所示　　　　

　　现对产品寿命周期的各个阶段的主要特点与对策介绍如下:

　　 (1)引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，一般可能没有利润，甚至发生亏损。本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。

　　(2)成长期:产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升， 市场出现竟争者。本阶段的主要对策有:加强综合计划， 改进生产管理;适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力; 加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。

　　(3)成熟期;市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10% 至 +10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。 本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务， 合理调整产品价格，等等。

　　(4)衰退期:新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降， 本阶段的主要对策有:

　　 1)采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售;

　　 2)在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期， 如扩大产品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务，等等。

　　 3)在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品， 实现产品的更新换代。

　　(二)产品组合优化法

　　常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团于60年代中期合作研究提出的"产品项目平衡管理技术"，称之为PPM技术。该方法的应用步骤如下:

　　1.给产品的市场吸引力(包括企业资金利润率、销售利润率、市场容量、对国民经济的影响程度等)和企业实力(包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准。

　　2.按照各项因素的评分标准给每一个产品(产品项目或产品线)评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。

　　3.依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低， 分别把它们各自划分为大、中、小三等。

　　4.按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况 ，分别填入产品系列分布象限图，如图1所示。 图中纵轴表示市场吸引力高低，横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方式，于是在图6-2中形成九个象限。

　　5.依据产品所在的象限位置，采取相应对策:　　

　　第(1)象限:市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品。 应采取选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的对策。

　　第(2)象限:市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品。 应采取维持现状，努力获利的对策。

　　第(3)象限:市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品。应采取收回投资后停产，予以淘汰的对策。

　　第(4)象限:市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品。 应采取增加投资，提高实力，大力发展的对策。

　　第(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品。应取维持现状的对策。

　　第(6)象限:市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品。应采取撤退和淘汰的对策。

　　第(7)象限:市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品。应采取积极投资，发挥优势，大力发展，提高市场占有率的对策。

　　第(8)象限:市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品。 应根据市场预测，对有前途的产品予以改进和提高;对需求稳定的产品，采取维持现状、尽力获利的对策。

　　第(9)象限:市场吸引力小，而企业实力大，属于微利、无后劲的产品。应采取逐步减产和淘汰的对策。

　　新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。 新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。它又分为全新产品、换代新产品、 改进型新产品等几种情况。现对产品开发战略分述如后。

　　(一)领先型开发战略

　　采取这种战略， 企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。当然它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。譬如，美国摩托罗拉公司是创建于1929年的高科技电子公司，现已成为在全世界50 多个国家和地区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产移动电话、BP 机、半导体、计算机和无线电通信设备，并且在这些领域居于世界领先地位，多年来一直支配世界无线电市场。该公司1988 年的销售收入为85亿美元，纯利额为4.5亿美元，1993年销售收入增至170亿美元，纯利额达10亿美元，1995年的销售收入进一步增至270亿美元。 该公司始终将提高市场占有率作为基本方针， 摩托罗拉品牌移动电话的世界市场占有率高达40%。该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略 ，其主要对策有:

　　(1)技术领先，不 断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性的研究与开发，投资建设高新技术基地。

　　(2)新产品开发必须注意速度时效问题，研制速度快， 开发周期短。

　　(3)以顾客需求为导向，产品质量务求完美， 减少顾客怨言到零为止。

　　(4)有效降低成本，以价格优势竟逐市场。

　　(5)高度重视研究与开发投资，由新技术领先中创造出差异化的新产品领先上市，而占领市场。1994年该公司研究与开发投资达15亿美元，占其销售收入的9%。

　　(6)实施著名的G9组织设计策略。该公司的半导体事业群成立G9组织，由该事业群的4个地区的高阶主管，所属4个事业部的高阶主管，再加上一个负责研究与开发的高阶主管， 共同组成横跨地区业务、产品事业及研究开发专门业务的"9人特别小组"，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。

　　(7)运用政治技巧。该公司在各主要市场国家中， 均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表， 使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。 该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。

　　(8)重视教育训练。该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。

　　(二)追随型开发战略

　　采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。 这种战略要求企业具有较强的跟踪竟争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。

　　(三)替代型开发战略

　　采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果， 替代自己研究与开发新产品。研究与开发力量不强、 资源有限的企业宜于采用这种战略。

　　(四)混合型开发战略

　　以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则， 依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。

　　1985年10月，春兰集团的前身---江苏泰州冷气设备厂厂长换人。此时这个地方国营小型企业拥有固定资产200万元，年产值不过1000万元，职工1000人。时隔10年，春兰集团已成为中国最大空调生产基地、世界七大空调企业之一。春兰空调年生产能力140万台，拥有职工6000人，资产总值26亿元，全员劳动生产率100万元/人.年.1994年，集团年产销空调70万台，完成产值58亿元，利税7.5亿元，利润6亿元，居全国工业企业500强的第102位。1995年它以销售收入31.6 亿元居全国工业企业500强的第84位。

　　为什么会发生这样的奇迹呢? 这要归功于春兰集团正确制订与贯彻了产品战略和有关业务战略及相应对策，现简要介绍如下。

　　1.明确产品战略目标。1986年，该企业经过市场调查和行业状况分析，决定停止40多种冷气设备产品的生产，集中发展空调产品。 这时，全国生产空调厂家已有数十家，不少厂家实力非常雄厚， 多数厂家一般都生产3000大卡至7000大卡之间的空调产品。针对这种情况，春兰集团领导决定专门生产3000大卡以下和7000大卡以上的空调产品，自我一家，由此赢得了市场。

　　2.实施名牌战略。春兰集团开发与培育了自己的名牌产品----"春兰"空调。在1993年、1994年的全国市场产品竟争力调查与评比中，"春兰"空调连续夺得"消费者心目中理想品牌"、"实际购买品牌"、"购物首选品牌"三项第一。在1994年中国首届国产名牌空调评选中，春兰又获十大国产名牌排名第一，空调综合实力20强第一，" 空调大主"。名牌战略塑造了企业的良好形象，开拓了市场。国内市场占有率达到35%，春兰空调已进入欧美、东南亚国家市场。

　　3.产品开发，追求一流。早在1987年， 春兰集团就提出赶超日本三菱公司"双子星"空调的目标。采取技术引进和自主开发相结合。春兰集团自行研制和生产的7800W 全封闭空调压缩机的各项性能指标完全达到同类产品的世界先进水平。现在劳动生产率为100万元/人年，人均年创利税15万元，达到世界先进水平。

　　4.加大技术改造力度，实现规模经济。春兰集团投资1亿多元，通过及时引进、改造流水线，建成具有国际一流水准的新厂，形成 140万台空调的年生产能力。建成的我国第一条柜式空调装配流水线，由于采用了立式装配法，节约投资40万元，提高工效20倍。

　　5.狠抓基础管理和质量管理。春兰集团从严治厂，依靠质量取胜，在内部制订和贯彻的质量管理指标，远远超出国家规定的标准，全体职工都签订了质量保证合同书。1994 年在全国空调行业中率先通过了ISO9000系列标准认证。

　　6.强化营销，开拓市场。近几年来，春兰集团在全国建立了13 个分公司，39个办事处，大大强化了公司的营销能力。实行"受控代理制"，公司向经销商让利，经销商必须预交订货款，按照规定按时按量从工厂进货，经销商与工厂结成利益共同体。春兰集团先后投资上亿元建立了包括全国600多个售后服务中心在内的配套服务系统。上述举措既扩展了市场，又加速了资金周转，消除了三角债和产品积压现象。

　　7.策划多种经营。春兰集团规则到1998年集团产值达到200亿元，集团将形成工业、贸易、金融等多元化产业格局。 工业方面逐步扩展摩托车、机械制造、半导体器件等等。 目前已向摩托车产业投资几亿元，预计到1998年，春兰集团的摩托车和摩托车发动机将分别形成70-100万辆(台)的年生产能力