《22条商规》 阶梯定位法则 发表评论(0) 编辑词条

　　在产品的市场阶梯申的值置决定了你所应采取的营销战略。

　　在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不到这点也并不就意味着失败。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。

　　各种产品并非生而平等。消费者在进行购买决策时，头脑中总会有一个对各种商品的偏好顺序。

　　任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。在这一阶梯上，各种品牌的商品各占一层。以轿车出租业为例，赫茨公司最为有名，自然位于阶梯的最顶层。而阿维斯公司位于第二，全国公司位于第三。

　　公司的营销战略取决于你在用户心目中，进而也是在市场阶梯中的位置。这一位置当然越高越好。以阿维斯公司为例，多年来该公司致力于宣传其租车业务的高服务质量。“提供最优的租车服务”曾经是其一次营销活动的口号。当用户在读到这样的广告词时会感到迷惑，并非我们首选（即位于市场阶梯顶层）的租车公司又如何提供最优的服务呢？阿维斯公司做了一件要想提高公司在用户心目中地位而必须做的事。他们承认了自己在市场阶梯中的位置：“阿维斯在租车业居于第二，为什么要租我们的车呢？因为我们在努力赶超。”

　　阿维斯公司曾连续13 年经营亏损，当承认自己在市场中居于第二的时候，它却开始盈利，并且是很大的盈利。之后不久，公司被卖给国际电话电报公司（ITT）。该公司在接收阿维斯后立即指示其采用新的营销口号，即“阿维斯将要成为第一。”

　　然而用户的回答却是，“不，它不是第一，它并不是我的首选。”为证实这一点，很多用户还打电话给赫茨公司询问。于是这项营销活动变成了一场灾难。

　　很多市场营销者们曾经从阿维斯公司的案例中得出了错误的结论。他们认为该公司的成功是其努力工作，从而提供了更佳服务的结果。实际上完全不是这样。阿维斯的成功是因为它将自己与最著名的赫茨公司连在一起。

　　很多市场营销者曾经犯过与阿维斯相同的错误。目前，位于长岛花园城的阿德菲大学正在将自己与哈佛大学相媲美。且慢，高中毕业生们却说：“阿德菲并不在我的考虑之列。”可以想象，阿德菲大学在争取优等生方面并不成功。

　　人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而其他信息则被弃之不顾。

　　当克莱斯勒将自己生产的汽车与本田公司的产品相比时，很少有人将自己的序曲牌和阿科德牌汽车更换成顺风牌或道奇牌汽车。克菜斯勒曾这样宣称，“将用过的道奇幽灵车与新制造的本田阿科德车相比似乎有些荒谬，但看看其结果吧。”按照广告的要求，曾有100 人对已行驶7 万英里的道奇幽灵车与本田新生产的阿科德车进行了试用比较，其结果是大多数人（58％）

　　选择了道奇车。

　　这的确很荒谬，但确是真的。

　　对于你所生产的产品，该类产品在用户心目中的阶梯是什么样的？它共有多少层次？这将取决于你的产品是属于高消费兴趣产品还是低消费兴趣产品。人们日常要用到的产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏及麦片等，属于高消费兴趣产品，这类产品的阶梯有很多层次。而采购频率很低的产品，如家具、锄草机、行李箱包等属于低消费兴趣产品，其产品阶梯只有较少的层次。

　　那些在很大程度上显示消费者个人地位的 产品，如汽车、手表和照相机等也属于高消费兴趣产品，具有较多的产品阶梯层次，尽管其购买频率也比较低。

　　那些采购频率较低而且往往与不愉快的经历相联系的产品，其产品阶梯一般只有很少的层次。汽车蓄电池、轮胎及人寿保险便是这类产品的例子。

　　那些永久使用的，采购频率最低，甚至终生只买一次的产品，则不存在产品阶梯。你听说过贝特斯维尔牌首饰盒吗？大概没有，尽管这一品牌有将近50％的市场占有率。

　　你的产品的市场占有率与它在用户心目中产品的市场阶梯上的位置是相关联的。你的市场占有率要比位于你下一层产品的多一倍，而只是位于你上一层产品的一半。

　　例如，阿库拉牌汽车是日本生产的第一种豪华车，凌志牌是第二种，英菲尼迪牌是第三种。在最近的某年中，阿库拉在美国的销售量是143708 辆，凌志是71206 辆，英菲尼迪是34890 辆。

　　三者销售量之比几乎正好是4：2：1（这只是上市初期时的格局，由于都是新车，公众对它们还都有较浓厚的兴趣。但从长远看，当人们的新鲜感过去之后，就会发生另外一种现象。见第8 条：两强相争法则）。

　　营销界人士经常谈及某类产品的“三个领先名牌”，好像这三者是势均力敌的，实际上从来不是这样。领先产品对第二位产品总是有绝对优势；而第二位产品对于第三位产品又总是居于统治地位。在婴幼儿食品市场，三种领先产品分别是哥宝、比奇纳特和亨氏；在啤酒市场，有百威、美乐和库尔；

　　在长途电话业，则有美国电话电报、MCI 和Sprint 公司。

　　产品阶梯层数的最大值是多少？对于消费者的印象而言，似乎存在一种七品牌定律。当人们被问到某类产品都有哪些牌号时，即使是对高消费兴趣产品而言，人们也很少能说出多于七种的品牌。

　　根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：

　　七位电话号码、世界七大奇迹、七张牌的游戏、白雪公主与七个小矮人、癌症七个危险征兆，等等。

　　有时你的产品可能位于不重要的产品系列。这时你应懂得，宁肯作大池塘中的小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句话说，在大产品阶梯中居于第三位往往优于在小产品阶梯中居于首位。

　　在柠檬汽水类饮料的阶梯中，七喜居于首位，雪碧居第二位。但在整个软饮料产品大类中，可乐系列的产品市场要远远大于柠檬汽水类产品市场。

　　（在美国，几乎被消费的每三瓶软饮料中就有两瓶是可乐类产品。）由此，七喜厂商进行了以“非可乐”为主题的营销活动，以此同可乐产品竞争。

　　正如以茶替代咖啡一样，七喜成为可乐饮料的替代品。七喜曾一度成为美国的第三大畅销饮料。

　　然而不幸的是，近年来七喜又丢掉了其第三大饮料的地位。其原因是，它违背了我们将在后面讨论的一条营销法则（见第12 条：商标扩展法则）。

　　阶梯定位法则非常简单，但对于帮助你解决市场营销中的关键的定位问题，它却是一种强有力的工具。在实施任何营销计划之前，你最好问自己几个这样的问题：我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么位置？是第一位？还是第二位？或者根本就不在阶梯之内？重要的问题不在于如何实施营销计划，而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相符。

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